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电视节目也讲究网络推广 人类传播进入“融媒体”时代，传统媒体与新媒体从竞争变为合作，媒介之间互为补充、互相拓展、共同延伸。当今是以数字化为基础解放受众使用时空限制的“融媒体”时代，电视节目必须在媒介融合中有意识地、积极主动地利用各种网络途径和技术手段推广电视节目，才能达到提高知名度、提升收视率的目的。 目前国内各大电视台都建设有自己的网站，他们还与门户网站合作，设置网络直通区，使更多的节目信息通过网络得到发布。在电视节目的网站或网页上，既囊括了丰富的节目资料，包括档案、新闻、图片、视频等，充分为节目作宣传，又利用网络特点，打造博客、论坛、在线实时交流、投票等互动特色鲜明的板块，增强网友的参与性。同时，根据电视节目进展，节目组还会塑造明星，加强节目的人气和号召力。创建贴吧或在知名网络社区讨论节目。网民在现实和虚拟世界中经常担当舆论领袖的角色，他们可以通过网络影响人们对电视节目的看法和行为。人们在网上激烈地讨论，促使没有看过节目的人也会深受影响而关注此电视节目。这点在贴吧表现得尤为突出。 电视台开始有意识地、积极主动地利用各种网络途径和技术手段推广电视节目，达到提高知名度、提升收视率的目的。对电视节目进行网络推广的目的网络媒体对传统媒体的冲击，可谓来势凶猛，其中电视所受冲击尤为明显。美国《编辑和出版人》杂志研究表明：大约三分之一的上网者对传统媒体失去了兴趣，其中电视收视人数下降了35％，而广播下降了25％，报纸下降了18％。“美国在线”进行的互联网家庭电视收视习惯的研究也显示，互联网家庭比不上网的家庭平均少看13％的电视，也就是每天少看差不多一个小时的电视。①相反，上网浏览的人数却在激增，据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）统计，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，在总人口中的比重达28.9%。②《报告》指出，中国网民从年龄结构看，10～19岁的年轻人所占比例最高，达到31．8％；在职业结构上，学生网民群体最庞大，占28.8%。这些数据都表明，未来社会发展的中坚力量———青少年是使用网络的主体，他们对互联网的依赖将使电视的固定观众人数进一步减少。《报告》还显示，我国宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长7600万。网络视频用户规模达到2.4亿，较2008年底增长3844万，使用率为62.6%。宽频技术的成熟使电视节目可以通过网络传输到达观众，网络上可以得到更多的来自世界各地的电视频道和国内地面频道的节目内容，这将使目前的国内卫视频道受到严重冲击。 综上所述，网络时代的电视观众资源必定要遭受不可避免的分流，从而使整个收视群体格局产生新的变化。面对网络带来的冲击和挑战，电视媒体要顺应这种趋势，要以新的传播技术改变旧的传播形态、建立新的传播模式、开辟新的传播渠道、拓展新的经营思路，形成与互联网互动发展的新形态。网络推广的形式网络推广方式的设计与运用，直接影响到信息传播效果的好坏，影响到新老媒体的受众在信息传播过程中的参与程度。目前，被广泛应用的形式主要有以下几种：建立自己的网站或与门户网站合作。 要研究整合新媒体资源，开发新的有效的推广方式，增强节目影响力和受众吸引力。研究互联网传播特性，提高策动网络事件的能力。网络事件一般具有以下几个特性：一是事件主角另类，引发网上看法分歧；二是事件形态前所未有，迎合网民猎奇求新的心理；三是带有强烈的偶发性，真实性不容置疑。 电视台应该尽可能地遵循这些规律策划网络事件，达到推广节目、提高知名度的目的。在话题的选择上，既要有利于传播和争议，又不能伤害电视台的形象，如何能做到看似置身事外，实际上在幕后施加影响，掌控力度与节奏，则是策划者需要精心安排的。结合网络，整体设计电视节目。对于传统的电视节目，电视屏幕是唯一的通道，所有的节目内容都在电视屏幕上展现，网络只是一种配合宣传的工具。如果把网络作为活动的一个组成部分，提供更多的交互空间，甚至让节目在网络上得到自然延伸，将有可能给电视节目注入新的设计理念。网络上积聚的思想、争论、图像、创意也可以作为节目的资源，充实节目的内容。 建立网络推广团队。由于电视媒体长时间以来一直处于强势地位，这就容易导致他们在新媒体的拓展上照抄电视媒体的经验和做法。因此，建立一支专门研究和实施网上行动的“信息部队”有助于电视媒体在发展新媒体方向取得较大突破。这个团队应利用各种网络途径和技术手段推陈出新、准确诉求，不断评估效果，及时应变调整，达到和网络社会交流互动的目的。 实践证明，未来电视媒体与网络媒体的融合发展就是在为受众创造更多参与机会的基础上，整合多种媒体的传播优势，走电视资源加网络支持的合作之路，为共同发展整合出最强有力的核心价值。 如何将电视节目资源与新媒体业务、商品推广相结合 (2007-11-22 20:24:36)