出校园做总监主管篇3-4P的新时代新应用.pdfVIP

出校园做总监 第二阶段 主管篇 4P 的新时代新应用 在一些时候，所谓的营销学者大言不惭的说“4P ”已经过时了，着实让人心寒。在我看 来，4P 的价值与作用与国学相似，经典之所以成为经典，是因为它其中蕴含的思想是运动 的，是可发散的。认为经典已经过时的人，其实是在向大家展示自己的无知。理论是运动的， 使用者却以静止的眼光去看待，停留在理论诞生初期的思想，认为万有引力定律只能用来证 明苹果的下落，这种人不是无知是什么？ 在我看来，4P 在如今营销中的意义不减反增，只是在使用的过程中需要对每一个部分 的内容进行一些调整，使之适应社会的发展。摩托罗拉的营销总监潘益女士提出了“4P→ SAVE”转变的说法得到了市场的普遍认可（TMC 营销模型也是基于4P 发展而来，有关TMC 营销模型的内容我们将在最后一章详细说明）。 图2-2 4P 到SAVE 到TMC 从Product （产品）转变为Solution （解决方案） 交易行为改变，造成产品功能缺失。 产品本身并没有出现功能缺失的情况，相反的，产品功能反而越来越强大，真正出现问 题的是交易行为的转变。传统的交易行为是以买卖交易的地点为中心，比如西单商圈，或者 沃尔玛大卖场。在购买了产品后，我可以在附近找到更多其他相关产品，享受产品增值的服 务。比如我买了一口锅，接下来在旁边就可以买到炒勺，为了尽快使用它，旁边的菜市场可 以买到各种食材。 第六章 执行力是第一 出校园做总监 第二阶段 主管篇 而随着商圈的减少，以及电子商务、移动商务的兴起，尽管产品本身的功能有了很大提 升（对锅来说，有了不粘型、少油型，异形锅等），但始终无法凭借自己的能力去解决全部 问题（锅无法取代炒勺和食材的作用）。尤其当如今消费者的需求多样化之后，满足常规需 求并不能成为抢夺消费者的有力武器。 经营限制，成本控制 传统企业信奉产品为基础，将大量的精力放在产品的研发生产上，然而结果终是单一产 品。曾经的思路很简单，经营自己的业务范围，做自己最擅长的事情，将生产力水平提升到 极致。诚然，一家零食企业的基本工作就是将零食的口感不断加强。但工作并不只限于此， 吃了零食就难免口渴，为了更好的满足消费体验，企业是否要增加饮料的生产线呢？ 经营范围的增加并不难，但做零食生产的工厂是不可能突然做出饮料的，从工人的职业 技能到工厂设备都差之千里。除了添置设备外，无论邀请专业人士、实操培训或者另辟新工 厂，都需要耗费企业大量的精力与资源。而这些工作不做的话，又将被其他竞争产品甩在后 面，最后沦为代加工厂，利润全部被整合资源的企业抢走了。因此产品的传统生产也不适用 于新时代市场需求。 口碑效果加强，品牌意识降低。 品牌是传统“产品”中很重要的一个方面，没有良好品牌的产品算不上是优秀的产品。 因此传统4P 在品牌战略上下了很大的工夫。现代社会由于信息过量，以及产品大量同质化， 品牌意识逐渐缺失，除了已经在人们概念中占据位置的强势品牌（如运动的耐克、高端的皮 尔卡丹）外，人们对于品牌的追求已经失去了多年前迷恋，转而倾向使用感受。而使用感受 除了试用之外，口碑是最重要的方式之一，由自己信任的人进行介绍，还能马上根据需求进 行具有针对性的解答（考虑此类问题的人通常拥有相同的关注点）。在未来，无数个需求圈 子将会产生并且浮出水面，在圈子里将活跃着彼此信任并相互推荐产品的伙伴，高昂的广告 投入在这样的群体中的作用还不如圈子成员的一句分享体验。品牌建设尤其是新品牌的建立 也会史无前例的困难。 竞争加剧，市场反应速度加快。 从市场竞争来看，单纯从产品出发的竞争优势主要体现在：功能、包装、五感体验，而 这些对于现代企业竞争来说几乎没有任何阻止模仿的壁垒。尤其竞争对手如果是大型企业的 第六章 执行力是第一 出校园做总监 第二阶段 主管篇 话，新产品售出的第一单，甚至有可能由竞争对手的市场调