九 、品牌策略的.ppt

第九章 国际市场品牌策略与包装策略;课前思考： 1，中国汽车是否需要品牌？ 2，营销活动中，是集中力量打造一个品牌好，还是分散风险，培育多品牌好？;一、品牌的相关概念;品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（Guild：同业公会）。同业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的标志（Mark）贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶起，制造商为了实施产品差别化，开始在产品上附上名称和记号，并向消费者进行广告宣传。;2，品牌设计的要求;品牌的意义 ;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;耐克（NIKE）;NIKE的标志;3,品牌要素的选择标准;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;康师傅品牌的概念（联想）？;其中的“康”字，取自“健康”之音、之意，意为我们为消费者提供健康营养的食品。 “师傅，我问一下，到金鱼胡同怎么走？” 走到中国的任何地方，大家都会很礼貌且习惯性地相互称呼“师傅”。 师傅：也指有一定水平的专业技术人员，例如餐厅做菜的师傅、家具雕刻的师傅。 师傅：是教师的尊称，与徒弟相对，也是太师与太傅两官职的合称。 师傅给人以亲切、责任感、专业成就的印象，反映了“康师傅”的责任心。 ;4，品牌表达的意思;● 作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。 ● 作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与顾客的关系：个性) ● 作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与社会象征) ;5，品牌资产和品牌权益;美国著名的《商业周刊》杂志在2004年8月评选出了全球最具影响力的100个品牌，在这个品牌排行榜的前十位中，美国品牌占据了8席，日本和芬兰各占一席(价值单位均为美元)： 第一名：可口可乐　品牌价值：673.9亿 第二名：微软　　　品牌价值：613.7亿 第三名：IBM　　 品牌价值：537.9亿 第四名：通用电器　品牌价值：441.1亿 第五名：英特尔　　品牌价值：335.0亿 第六名：迪斯尼　　品牌价值：271.1亿 第七名：麦当劳　　品牌价值：250.0亿 第八名：诺基亚　　品牌价值：240.4亿 第九名：日本丰田　品牌价值：226.7亿 第十名：万宝路　　品牌价值：221.3亿;强势品牌：品牌忠诚度，名称认知，可觉察质量，强烈的品牌关联。 强势品牌带来大量竞争优势：节约营销费用，谈判有利地位，高价，容易扩展，有效竞争手段。 麦肯锡研究发现：强势品牌为企业带来2-5点的更高股东回报。 强势品牌具有高的资产权益，能以一定价格买卖 。 品牌资产衡量方法： 价格补偿法，存货价值法，品牌替换价值法等。主观性，不列于资产负债表上。中国会计评估规则要求：品牌价值不能超过有形资产价值的20%。 品牌资产管理：小心管理，避免贬值。;二、品牌定位;;品牌定位方法（变量）;档次定位;;顾客利益定位;例子：汽车市场;顾客利益与产品功能结合;顾客利益定位：注意点;使用者定位;产品类别定位;情景定位;依附定位;例子：依附定位;文化定位;;三、品牌策略;品牌决策的思路 ;1，品牌化策略：是否使用品牌？ 无品牌——成本低，产品简化； 有品牌——便于识别，差异化明显，但存在风险； 例如：OEM的优势（中国的服装，在加上NIKE品牌标志前后的价值差异）;2，品牌使用者决策：使用谁的品牌？ 使用制造商品牌； 使用渠道品牌（即零售商、商店品牌）； 同时使用制造商和中间商品牌 当前，大量的产品线拓展，模糊了消费者的识别，商店品牌改进了质量，对制造商品牌造成了威胁。 注：在国际营销中，零售商自由品牌正在日益壮大，例如，伊藤洋华堂的IY，家乐福的福乐，宜家家私的大量家私品牌，等等。;3，品牌数量策略：使用多少品牌？ 个别品牌策略——在不同的市场采用不同的品牌，原因在于品牌名称不能翻译成当地语言，或者当地制造、当地销售，或者避免“国外公司形象”，树立本土企业形象； 如联合利华公司采用不同的品牌在美国和法国销售织物软化剂，美国品牌是Snuggle，法国