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第十二章 产品与服务策略;本章要点;?;(1)核心产品（Core Benefit），是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 (2)有形产品（Actual Product），是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。 (3)附加产品（Augmented Product）， 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 ;核心利益;解渴;二、产品策略;（一）单个产品和服务策略;（一）单个产品和服务策略（续）;产品支持服务;（二）产品线策略;（三）产品组合策略 产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。 (1)产品线：指一组密切相关的产品项目。 (2)产品项目,它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ;产品组合的四个维度：宽度、长度、深度和关联度。 宽度，是指一个企业有多少产品线。 长度，是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。 深度，是指产品线中每种产品有多少花色品种规格。 关联度，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 ;产品宽度、长度、深度;花冠（Corolla）的车型（产品线深度=9）;化妆品 玉兰油 SKII 洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐 沐浴露 舒肤佳，卡玫尔 牙膏 佳洁士（抗敏感，牙龈护理，防驻修护） 牙刷 佳洁士，欧乐B 香皂 舒肤佳（纯白，中草药，橄榄油，薄荷，柠檬） 洗衣粉 汰渍 碧浪 妇女用品 护舒宝 婴儿用品 帮宝适 男士用品 吉列 薯片 品客（原味，BBQ，番茄，香葱，奶酪） ;思考与练习;美尚 （Beauty Fashion);三、产品组合的优化与调整;原因： 高档产品因市场容量有限，销售增长缓慢。 企业进入高档市场的最初目的就是为了更好地树立企业的形象，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率。 企业的高档产品遭到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 以较低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。 ;奔驰的向下延伸;2、向上延伸; 丰田公司的双向延伸的策略： 为豪华汽车市场推出了雷克萨斯品牌。目标是吸引高层管理者； 凯美瑞的目标是吸引中层经理； 花冠的目标是吸引基层经理； 而威姿品牌的目标是经济型首次购买者。;是指产品从进入市场开始，直到最终退 出市场为止所经历的全部时间。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段即： 介绍期（或导入期）、成长期、成熟期和衰 退期。 ;产品生命周期图 销售量 利润 销售量 利润 产品 进入期　　　导入期　　　　成长期 成熟期 衰退期;1、导入期，生产批量小，制造成本高， 广告费用大，一般利润为负。 2、成长期，销售量开始迅速增长，生产成本大幅度下降，利润由负变正。 3、成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。 4、衰退期，销售量加速递减，利润也比较快地下降时，生产萎缩成本上升。; 消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢； 生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损??态； 同类产品生产者少，竞争不激烈； 市场风险大。;快速撇脂;? ;Market Skimming Pricing;“撇脂”定价优缺点分析;“渗透”定价优缺点分析;成长期特点;成长期策略：保持产品的品质优良;成熟期特点;成熟期策略：争取稳定的市场份额; 产品销量和利润呈锐减状态； 产品价格显著下降。 衰退期策略：推出市场 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 ;一、产品的分类 有形产品 和 无形产品（服务） 消费品 和 工业产品 ;;消费品分类（教材94）;二、服务的特点 无形性 生产与消费不可分性（顾客参与） 易变性 时间性（产品无法储存） ;麦当劳在一致性上所做的努力;三、服务质量 取决于顾客对服务的预期质量同期实际感受的服务水平的对比。 可感知性 可靠性 反应性 移情性（善解人意） ;四、提高服务质量的途径 标杆管理 流程管理 关系营销 内部营销 注