市场营销学 第一章的.pptVIP

市场营销学;学习目标;第1章 引论;1.1 市场营销;1.1.1市场营销的定义;2、市场营销的核心概念 ;1.1.2市场营销满足需求 ;2、欲望（want）：指人类需要经由文化、个性和所处的环境所决定的状态。如上海人有钱可能会投资房子，而北京人则可能投资汽车。欲望是用可满足需要的实物来描述的。;3、需求（demand）：指当需要和欲望在购买力（金钱）承受的情况下的一种状态。消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。;1.1.3几乎任何东西都可以被营销;1.1.4市场营销是一种价值交换 ;2、价值交换一定要在“交换”实际发生时才会产生。然而这一基本行为的性质本身也在不断演化，如电子货币使商品交换的过程无需纸币的转手。 3、将市场营销看作一个过程，这一思想在今天具有新的重要意义。它告诉我们，成功的市场营销交易（transaction），只有经过一定时间，才会反复出现。 ;5、关系营销（relationship marketing）：将市场营销看作与顾客建立长期关系的过程，使顾客满意，并赢得回头客。 关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值（value），其成功尺度是顾客长期和持续的满意（satisfaction）。;1.1.5市场营销的主体：营销人员和顾客;1.2 营销管理;1.2.1 需求管理;1.2.2顾客管理;1.3 市场营销理念;1.3.1 生产观念;1.3.2 产品观念;1.3.3 推销观念 ;1.3.4 营销观念;1.3.5 社会营销观念;1.4 市场营销理论前沿;1.4.1市场营销前沿课题研究的重点内容;1.4.2 市场营销重点前沿课题评析 ;2 .品牌建设(branding)。品牌与品牌建设也是MSI的一级研究课题，位居一级课题的第二，重要性仅次于营销生产力量化测度课题，而且数量和比重较大，子课题有14个，分别占本级课题总数22%和课题总数的11%。同时，它也是AMA的一个前沿课题，AMA将品牌建设作为营销的一个前沿课题，它将国际品牌建设和品牌延伸、新兴市场的品牌建设和零售商品牌（retail brands）建设作为重点研究栏目。;3 .了解和管理顾客(Understanding and Managing Customers)。了解及管理顾客作为MSI的一级课题，分别排在第三和第五的位置，相对于其它前沿课题而言，这个课题下的子课题数目最多，高达27个，分别占一级课题的43%和总课题数的22%。这也说明该课题涉及的问题多，覆盖范围大，是现代营销研究的主流和重点。另外，AMA也将顾客营销、顾客关系管理和顾客调研作为当前和今后的热点讨论课题，了解和管理顾客的课题占了其所有前沿课题数量的1/3。;本章小结 ;营销活动必须在经过深思产生的某种哲学的指导下进行，这种哲学将清楚地阐明营销的责任和结果。主要存在五种竞争性营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。 借鉴美国营销研究的学术机构和部分营销学者的有关最新研究成果，我们讨论了营销的重点领域和前沿课题，并进行了简约的评析。;本章讨论题 ;4. 作为一家生产日常洗涤用品的公司的营销人员，在考虑公司的利润目标的情况下，讨论既能满足消费者需求，又能保证社会利益的营销方案。 5. 讨论在中国现阶段理论和实践面临的新问题和新挑战。