第一章 市场营销学傅呐论.pptVIP

市场营销学;引导案例1：生活中的营销——学姐等你;; 上清华变“白富美”;大学豪华宿舍;台州警方宣传海报走光;引导案例 2;教学目标： ★了解市场营销理论产生和发展的基本状况； ★准确理解市场、市场营销的涵义； ★掌握市场营销哲学（观念）的类型和演变； ★掌握顾客让渡价值的涵义和对市场营销的意义；;第一节 市场营销的形成与发展;关于供求; （2）发展阶段 1921～1955 ★弗里德·E·克拉克 1942，提出销售是创造需求。 ★韦尔德 与克拉克提出销售就是寻找买主。 ★拉尔夫·亚历山大 1940，出版《市场营销》， 强调营销商品化职能包 含适应顾客需要的过程 ★美国市场营销协会（AMA） 1937年，成立，专门从事营销研究和营销人员的培训。 评述：①开始受学术界和企业界重视 ②开始出现流派区别 ③逐渐形成市场营销基本概念和理论体系 ④未超出流通领域，集中于职能研究 ⑤局限于推销术和广告术; （3）市场营销学的“革命”（1956～1980） 科特勒 1967年 《营销管理——分析、计划与控制》 评述： ①纳入“潜在需求” 概念，导致营销学“革命” ②提出市场应该成为生产过程的起点 ③强调营销，营销工程化 ;2、市场营销在中国 A.引进时期（1978－1982年） 局限于部分大专院校和研究机构，认识肤浅。 B.传播时期（1983－1985年） 在学校教学中也开始受到重视，有关著作、教材、论文在质和量上都有很大提高 C.应用时期（1986－1988年） 企业应用营销，偏重于分销、促销、细分和调研 D.扩展时期（1988－1994年） “中国高等院校市场学研究会”成立 E.国际化时期（1995年之后） 中国营销学者与国际学术界、企业界合作加强;第二节 市场营销的基本概念;3、综合定义 指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。 关键词： 请注意： ★营销不是销售，更不是推销。(小案例：海尔在美国成功的奥秘） ★营销起点是顾客需求，终点是顾客满意。 ★交换是营销的核心职能。;;;;;;;二、市场营销学的研究对象和研究内容 1、研究对象：以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。 2、研究内容： （1）研究和了解市场需求； （2）研究如何做到最大限度的满足顾客（市场）的需求； （3）研究如何采用更好的方法和方式，使产品或劳务有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度的满足市场的需要，最大限度的实现企业的利润目标。 ;3、市场营销学的基本特征： （1）实用性 （2）系统性 （3）动态性 （4）预见性;1.需要、欲望和需求;;;;;;;市场营销创造需求;2、产品和效用 产品：能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。它可以分为有形产品和无形产品。  1）把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，被称为“营销近视症”。 2）  效用：效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。;价值： 政治经济学：凝聚在商品中无差别的人类劳动 西方经济学：价值是消费者所获得的需求满足 1）顾客让渡价值 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分，是消费者真正得到的利益。 顾客总价值-顾客总成本;人员价值;体力成本;2、顾客满意 CS：Coustomer Satisfaction （1）顾客让渡价值与顾客满意 ;;;;;追踪顾客满意的方法;;4、交换、交易和关系 （1）交换：通过某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。（2）交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成的。（3）关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。;;5、市场 市场是发展的动态概念 生产力发展，市场的范围和规模在扩大 竞争关系变化，市场概念内涵也在变化 （1）狭义：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区。 ;（2）经济学的市场观★市场是商品交换的场所★市场是商品供求关系