国际市场营销之定价策略2010.7.pptVIP

2010-7 国际市场营销——定价策略 第十章国际市场定价策略 第一节 国际市场价格的形成 一、国际市场价格的概念和种类 二、国际市场价格的构成 一、国际市场价格的概念和种类 1，国际市场价格是商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格； 2，国际市场上，很多大宗商品具有一定代表性的国际市场价格，如： 以输出地为中心的集散地交易价格——纽约交易所的棉花价格，沙特阿拉伯的原油价格； 以进口国为中心的集散地价格——伦敦市场的有色金属价格，伦敦市场的茶叶价格。 二、国际市场价格的构成因素 1，国际市场价格是由生产成本、流通费用、利润和税金构成，但是由于受国际商品和劳务交换特点影响，构成更复杂。 2，除了包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费、存储费、保险费、关税、国外中间商的加成等； 3，流通费用、利润、税金三个要素在价格构成中所占比重远远大于生产成本，这是国际市场价格在构成方面的特点(决定了价格变动的重点方向)。 第二节 影响国际市场定价的因素 一、企业定价目标 二、成本因素 三、市场供求状况 四、市场竞争状况 五、其他环境因素 一、企业定价目标 1，争取利润最大化目标： 利润=价格x销售量—总成本，由此看出，利润最大化并不意味着企业奉行高价政策； 最大利润指最大预期收益，收益指标可以分为三种：目标销售收益、投资预期收益、定额收益。 2，巩固和扩大市场份额： 3，打击竞争者或应付竞争者： 通常是主动的进攻型定价，但是，当价格降得过低，会招致反倾销的法律制裁，因此，这种办法要谨慎使用； 企业以应付竞争为目标时，采用跟随型定价，也可以采用比竞争对手稍低的价格。 二、成本因素 1，产品制造成本：国际、国内的项目基本相同； 2，仓储运输成本：长途运输、多次装卸和相应的仓储过程，成本大于国内营销。； 3，分销成本：相对于国内市场，国际市场分销渠道跨度长、环节多、费用高； 4，关税成本：保护本国市场，增加政府财政收入； 5，风险成本：利率不同的资金成本，汇率变动、国际政治等都带来风险。 三、市场供求状况 1，国际市场的商品供求关系，一方面表现为供给数量与需求数量的对比关系，另一方面是供给和需求在价格机制的作用下不断调整，相互适应。 2，由于垄断、经济周期性、销售手段等因素的影响，供求往往不一致，商品价格会随着供求变化而变化。 四、市场竞争状况 1，竞争分类： 完全竞争、完全垄断、不完全竞争（垄断竞争、寡头垄断）； 2，完全竞争条件下，企业是市场价格的接受者； 3，完全垄断条件下，独家企业控制市场价格； 4，不完全竞争条件下，卖主之间的竞争会导致买方市场的形成和价格的下降，买主之间的竞争会导致卖方市场的形成及价格的上升。 五、其他环境因素的影响 1，国际营销环境因素的影响主要是政府干预，包括单个国家政府颁布价格管制法规，或多个国家政府通过国际协定等对某些产品的国际市场价格进行的干预； 2，单个国家对市场价格的干预的形式： 价格控制——限定最高价、最低价； 价格补贴——通过补贴政策降低出口产品的价格，增强其国际竞争力； 参与市场买卖——政府直接出面或通过代理机构，在国际市场上大量购买或抛出商品，以达到控制或影响国际市场价格的目的。 第三节 国际营销中的基本定价方法 一、成本导向定价法 二、市场导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 1，成本加成定价法： 价格=单位产品总成本x（1+成本加成率） 关键因素在于加成率，需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销，需求弹性小的商品，加成率可以稍高； 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率； 该方法的优点是简单易行，缺点是忽视了目标市场的各种因素。 2，损益平衡定价法： 该办法又称为保本定价法，它是按照总的收支平衡的原则制定的价格； 运用这种方法，可以计算出不同价格水平的保本产量，为企业的方案选择提供依据； 保本价格=（固定成本+变动成本x保本产量）/保本产量 二、市场导向定价法 1，倒推定价法： 主要依据国外市场的需求，即消费者可以接受的价格，而不是产品的成本； 企业分析国外供求，估算产品的销售价格，从中减去中间商利润、关税、运费等，反推出产品的出厂价格即FOB价(Free on Board)； 反推出企业的FOB后，企业可以对出口机会进行评估，如果高于在国内的售价，则出口对企业有利；如果低于国内售价，需要综合分析，考虑是否出口。 三、竞争导向定价法 1，这是以市场上同类产品的价格为定价的主要依据，以竞争状况的变化确定和调整价格水平； 2，主要的办法： 通行价格定价法（随行就市）——定价原则是使本企业产品价格与竞争产品价格的平均水平一致；其理由是符合消费者心中的“合理价格”，避免进入市场之初的竞争等； 主动竞争定价法——根据产品的实