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International Marketing国际市场营销学 School of International Trade, Shandong Economic University 山东经济学院·国际贸易学院 第一节 消费者市场及其购买行为分析 Section 1 The analysis of Consumer Market and the Behavior of Buyer 消费者市场特征分析 消费者购买行为分析 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策过程 一 、消费者市场特征分析 1.消费者市场及其特征 最终消费者——以个人消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。 消费者市场——所有这些最终消费者（个人和家庭单位）构成的市场 和其他市场的关系——最终、起决定作用 特征： 购买者人数众多、差异性大； 每次购买数量少、购买频率高； 消费者购买情感性较强，属“非专家购买”； 消费者购买流动性大； 消费者的耐用消费品的价格弹性较大。 一 、消费者市场特征分析 2.消费品的分类 有形、耐用与否 一 、消费者市场特征分析 2.消费品的分类 购买习惯 二、 消费者购买行为分析 1.消费者行为模式 借用西方分析问题的方法分析购买行为： 二、 消费者购买行为分析 2.消费者购买模式 二、 消费者购买行为分析 2.消费者购买模式 二、 消费者购买行为分析 2.消费者购买模式 二、 消费者购买行为分析 二、消费者购买模式 二、 消费者购买行为分析 二、消费者购买模式 二、 消费者购买行为分析 2.消费者购买模式 二、 消费者购买行为分析 3.消费者需求分析 消费者需求的含义及分类 二、 消费者购买行为分析 3.消费者需求分析 消费需求的基本特征 二、 消费者购买行为分析 4.消费者购买行为类型 三、 影响消费者购买行为的主要因素 三、 影响消费者购买行为的主要因素 1.文化 文化是引发人类欲望和行为的最基本的决定因素。 三、 影响消费者购买行为的主要因素 1.文化 文化是社会成员从其家庭学到的价值观、观念、喜好和行为. 三、 影响消费者购买行为的主要因素 三、 影响消费者购买行为的主要因素 3.个人 三、 影响消费者购买行为的主要因素 4.心理 四、 消费者购买决策过程 四、 消费者购买决策过程 四、 消费者购买决策过程 四、 消费者购买决策过程 四、 消费者购买决策过程 四、 消费者购买决策过程 第二节 企业市场及其购买行为分析 Section 2 The analysis of Business Markets and the Behavior of Buyer 企业市场特征分析 企业购买行为分析 影响企业购买行为的主要因素 企业购买决策过程 第二节 企业市场与企业购买行为分析 一、企业市场特征分析 1.组织购买（Organizational Buying） 正规组织为了确定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。 2.企业市场（Business Markets） 包括所有购买商品和服务并将它们用于生产其它商品和服务，以供销售、出租或供应给他人的组织 主要行业有：农业、林业和渔业；矿业；制造业；运输业、通讯业；公用事业；银行、金融和保险业；分销业以及服务业。 第二节 企业市场与企业购买行为分析 一、企业市场特征分析 3.企业市场特征 购买者较少，在地理区域上集中 购买量大，供需双方关系密切 衍生需求，但需求波动大 影响购买的人多，属专业性购买 需求缺乏弹性 直接采购 互相购买 租赁方式 第二节 企业市场与企业购买行为分析 一、企业市场特征分析 4.机构与政府市场 机构市场（Institutional Markets）学校、医院、疗养院、监狱和其他组织构成 政府采购（Government Markets）政府组织 第二节 企业市场与企业购买行为分析 二、企业市场购买行为分析 1.购买类型 直接再采购（Straight Rebuy） 如办公用品、大宗化工品 采用自动化再订购系统 修正再采购（Modified Rebuy） 修改产品规格、价格、其他条件或供应商的情况 新任务（New Task） 首次购买 第二节 企业市场与企业购买行为分析 二、企业市场购买行为分析 2.参与者Gatekeeper 三、 影响企业购买行为的主要因素 第二节 企业市场与企业购买行为分析 四、企业市场购买决策分析 购买阶段（Buy Phases） 日本组织的购买行为：包装机器购买流程图 购买意向 决定购买最喜欢的品牌 购买决定 未预料的 情况 其他人的态度 消费者对产品结果的预期. 产品实际效果. 不满意的顾客