服务定位.doc

服务定位的过程与步骤 服务定位的第一步骤就是确立需要特别关注的是那一层次的定位。采取那一层次的定位一般是很明确的，但是有些企业会在不同的时期强调不同的层次。 　　一旦定位层次加以确立，就需要针对选定的细分市场确立一些重要的专门特性，尤其是应当考虑影响购买决定的那些因素。每个人在对服务作出购买决定时丢采用不同的标准，使用服务的目的也可能影响评价标准。比如，人们对商业保险和人身保险的评价标准是有差异的。使用服务的时间同样影响服务选择。比如人们为工作日午餐和周六晚餐选择不同的餐厅。另外，决策单位也有关系，比如个人使用服务或集团使用服务时决策方式是不同的，家庭将比个人更重视旅店的友好态度。 　　顾客基于自身感受到的不同服务机构之间的差异来作出选择，有时这种差异并非本行业最重要的特性之间的差异。比如，乘座飞机的人通常认为他们最关注的就是安全性，其实，各个航空公司提供的飞行安全性相差无几，旅客的选择实际上是基于价格、舒适性、随机提供的饮食的好坏来选择航空公司的。因此，应当通过调查，确认决定服务选择的显著特性是什么，这将构成定位的基础。 　　应当认清目标细分市场要求的显著特性和专门利益，重要的是了解顾客希望这些相关的显著特性带来什么利益，并设法让顾客感受到这种利益的存在。 　　在确定最重要的特性之后，应将具备这些特性的服务企业的相对位置在定位图上显示出来。如果存在一系列重要特性，可以通过统计方式将它们合并并简化为二维，能代表顾客偏好的主要选择特性。 　　定位图表示出竞争企业依据选择出的特性所处的市场位置，其中空白之处暗示企业潜在的市场机会。如果企业有多个细分市场，可以根据顾客在不同的市场上对服务和利益的不同评价作出多个定位图。 　　定位图既可基于客观特性，也可基于主观特性。定位图还可以将客观特性和主观特性结合起来。下面是一个通常采用的二维定位图。 　　利用定位图，不仅可以确定竞争企业的位置，而且能够发现核心需要所在，从而沿着满足核心需要的路径对自己进行重新定位。 　　在进行定位时，有三个定位选择，是由美国的市场定位专家里司和特老特提出的。 　　1.强化当前位置，避免迎面打击。 　　当企业在市场中并不能占据重心地位时，可以谦虚地告诉顾客自己不是市场分额最大的，但是始终都在向这个方向努力。这样，可以宣传自己，又激发了顾客的同情心和信任度，从而强化了当前的市场位置。 　　2.确定空缺的市场位置，打击竞争者弱点。 　　该项战略要求寻找那些没有被竞争者占据的市场空间。 　　3.重新定位竞争。 　　在竞争激烈的市场上，可以重新对自己的企业进行定位，寻找合适的空白市场。 　　企业在确定自己的市场位置之后，应当努力维持或提升其相对于竞争者的市场位置。 　　一个成功的定位应该具有以下特征： 　　▲定位应当是有意义的。定位的概念虽然可以和产品没有关系，但是必须和市场有关系，就是说，必须是一个实际意义上的定位。比如，苹果公司刚开始时，把自己定位为一个年轻的、具有自由精神的、立志改变世界的硅谷公司，但这种形象在保守的企业市场上不受欢迎，所以，苹果公司改变了定位，开始宣传它着力解决顾客的难题之一方面，从而使定位具有了实际的意义。 　　▲定位应当是可信的。许多公司声称可以为所有的人提供所有的服务，显然这是难以令人信服的。而且往往行业中的领先者不是这种企业，而是集中于某一专门领域的可信任企业。 　　▲定位必须是独一无二的。企业应当在既定的目标市场上，发掘能持续地使自己保持领先地位的市场定位。 　　市场上存在着许多不同的差异化途径能够使企业成为领先者，下表列出了12种领先方式以及各自的内涵，即12种定位选择。企业应当根据自身和竞争者的实际状况加以选择。 　　企业在考虑选择上述那一种定位时，应当考虑以下问题： 　　▲那一种定位最能体现企业的差异化优势？ 　　▲那一种定位为主要竞争对手所占据？ 　　▲那些定位对每一目标细分市场最有价值？ 　　▲那些定位充斥着众多竞争者？ 　　▲那些定位目前竞争尚不激烈？ 　　▲那些定位最适合于企业的产品和产品线定位战略？ 　　以上关于定位选项的选择，是从消费者感知服务的角度分析的。事实上，考虑定位的角度有多种，因为企业的位置是受到竞争群体和顾客群体的影响，企业、竞争者和顾客就构成一个定位感知网络，这个网络对企业事实营销战略的方式有深远的影响，如下图： 企业对自身的感知与竞争者和顾客的看法经常不同。立足于企业层次的定位必须致力于管理和宣传自己差异化的位置，以提高企业的可见度和可信度，为此企业必须不断地和顾客对话，以支持并提升其市场位置。 　　制订了定位战略后，就必须通过企业所有的与顾客隐性和显性的接触来传达出去，也即意味着公司的职员、政策和形象都应当反应类似的形象，传递期望中的市场定位。实际上，企业期望的位置和实际传递的位置往往不一致。 　　如