实性偏好如何影响全球品牌中国元素产品的购买可.pdfVIP

第31卷摇 第5期 北京工商大学学报(社会科学版) Vol.31No.5 2016年9月 JOURNAL OF BEIJINGTECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES) Sep. 2016 doi:10.16299/ j.1009鄄6116.2016.05.006 真实性偏好如何影响全球品牌中国元素 产品的购买可能性? 黄海洋,摇 何佳讯 (华东师范大学经济与管理学部,上海摇 200241) 摇 摇 摘摇 要:在中国市场上,全球品牌本土化的现象越来越频繁。 但在理论上,还少有研究分析中国消费者如何评价融 入中国元素的全球品牌。 为此,文章以认知—情感人格系统理论为框架,构建了包含真实性偏好、品牌本土象征价值、尊 重品牌遗产和购买可能性的概念模型,试图探索其中的因果关系。 实证研究表明,品牌本土象征价值认知—情感单元和 尊重品牌遗产认知—情感单元均能提高购买可能性。 真实性偏好高的消费者更容易通达品牌本土象征价值认知—情感 单元和尊重品牌遗产认知—情感单元。 尊重品牌遗产认知—情感单元有助于增强品牌本土象征价值认知—情感单元。 文章不仅在理论上丰富了全球品牌相关研究,同时对实践也有战略指引。 关键词:全球品牌; 中国元素;真实性偏好;品牌本土象征价值;尊重品牌遗产 鄄鄄 鄄鄄 鄄鄄 中图分类号:F273郾2摇 摇 摇 文献标志码:A摇 摇 摇 文章编号:1009 6116(2016)05 0039 11 一、引摇 言 不同文化成分对中国消费者的购买可能性有何影 全球品牌进入中国市场,一方面其本身所特 响? 从另一方面看,人性和社会是驱使个体追求 [1] 真实性的根本原因,消费者希望在消费过程中体 有的文化资本对消费者有很大的吸引力 ,另一 方面考虑到文化价值观和经济发展水平等方面, 验真实性[8-9]。 那么,对于追求文化真实性的消 [2] 费者而言,他们如何看待这类融入不同文化成分 中国元素在全球品牌上的应用越来越广泛 。 在理论上,全球品牌相关研究已取得了丰硕的成 的全球品牌? 其中的驱动因素是什么? 驱动因素 [3-5] [6] 间存在何种关系? 果 。 按照何佳讯(2013) 对全球品牌化研 究进展的回顾,这些研究主要集中在对全球品牌 基于以上考虑,本文结合真实性和全球品牌 认识演进、全球品牌定位与全球品牌资产三个方 等研究[3,10] ,构建了包含真实性偏好、品牌本土象 面的探讨上。 其中,全球品牌标准化产品受到大 征价值、尊重品牌遗产及购买可能性的概念模型, 多研究的关注,而少有学者专门对全球本土化的 试图对上述问题进行剖析。 特别地,本文的理论 [11] 产品展开实证分析,尤其是融入中国元素的产品。 框架主要基于认知—情感人格系统理论 。 该 与标准化产品不同,全球本土化产品不仅具有浓 理论认为个体在类似的情景下会引发特定的认 郁的中国风情,同时也带有与生俱来的品牌遗 知—情感单元,进而导致稳定的、可预测的行为。 [7] 产 。 因此,这里存在一个很现实的问题,全球 认知—情感单元是一系列的心理表征,包括对自 品牌为迎合中国消费者实行本土化,其中蕴含的 我、他人、目标、期望信念、情感状态、记忆中的人 鄄鄄 鄄鄄 收稿日期:2016 06 25