渠道模式创新 伙伴式营销打造“她”“他”阵营.docVIP

　　渠道模式创新 伙伴式营销打造“她”“他”阵营|第1 ....lunwen1. “饮料也要分男女”，一个天才的创意带来了2004年中国饮料界的一个时尚“异类”——“她他”营养素水。打破了单纯的年龄、成分、口味等传统的、纵向的产品定义思维模式，她他水”选择了以性别这个人类最显著、最基本，但又为人们所忽视的横向坐标为定义标准。“她他水”的出现超越了人们对饮料解渴或者营养的生理需求，将人们的心理需求寄予在一瓶水上。 　　市场上形容“她他水”是千年等一回的好产品，一瓶水引起了众多经销商和消费者的追捧。 　　2004年3月，“她他”营养素水诞生，4月在西安、沈阳、兰州、新疆等六个先期启动的样板市场销售额达2300万元，仅仅在5月至6月间，“她他”营养素水全国销售额已超过1亿元。 　　在重庆、山西大同等市场，她他”营养素水已超过中国“功能饮料”的老大——乐百氏的“脉动”，成为当地市场“功能饮料”第一品牌；在西安、武汉等省级城市，“她他”已与娃哈哈的“激活”并驾齐驱，处于市场第二名的位置；在北京，她他”的知名度已经超过70％，在上海，“她他”已进入了5000多个连锁便利店和大型连锁超市。 　　一个天才的创意引爆了一个流行，一个仅出世几个月的新产品，在竞品繁多、渠道复杂混乱的中国饮料市场快速启动、攻城拔寨，她他”的成功靠创意，也得益于营销模式。 　　她加他饮品公司副总裁、原娃哈哈集团公司策划总监肖竹青认为，她他”饮料的成功是系统创新、整合创新的成功：第一是创意，第二是实力，第三是创新的“伙伴式营销”的商业模式与操作思路，最后，靠着中国最优秀、最有实力的经销商实现了产品与消费者的见面。这是一个融会贯通的流程。在这个流程中，伙伴式营销”商业模式与操作思路成为上下环节得以联结的纽带。 　　她加他饮品公司的“伙伴式营销”在三个方面与经销商形成了捆绑。 　　利益捆绑：销售保证金使厂商关系从“情人”到“夫妻” 　　销量保证金的核心内容是，如果经销商完成了招商阶段保证的销量，她加他饮品公司就把销量保证金退还给经销商，在此基础上，经销商可以享受更多的利益；而如果没有完成任务，或者有越区销售、低价倾销等违背游戏规则的行为，销量保证金是不退还的。 　　在行业内，与同行们所实行的发货保证金相比，她加他饮品公司的销量保证金制度是一种创新，第一次将赚钱的动力和赔钱的风险同时端给经销商。肖竹青认为，人们会对对自己有利益的事情感兴趣，而对自己有风险的事情会更关注。只有做到利益共享、风险共担时，厂家与经销商的关系才是“夫妻”，而不仅仅是“情人”。 　　通过这种销量保证金制度，她加他饮品公司设立了一个进入门槛，吸引了一批有资金、有胆量、有思想、有网络的优秀经销商。现在，她加他饮品公司在200多个地级市的一级代理商基本都是当地最有实力的食品饮料经销商。 　　肖竹青有一个著名的阵营理论：未来世界的竞争不是单一品牌的竞争，而是品牌阵营的竞争，不是康师傅、统一、娃哈哈、“她他”这些品牌在对抗，而是康师傅阵营、统一阵营、娃哈哈阵营、她他”阵营的对抗。这些阵营涵盖了制造商、经销商、二批商，涵盖了为品牌服务的所有成员。 　　肖竹青说：目前她加他饮品公司有近300多个当地经销商的领军人物和我们合作。通过销量保证金制度所设立的门槛，‘她他’饮品形成了一个由超级大经销商组成的强大阵营。今后，厂商在市场上打仗靠谁？不仅仅是靠厂家人员，而主要是靠各自的经销商和二批商在一线拼刺刀。因此，与强者联合是市场制胜的关键。” 　　成长捆绑：把经销商从“搬运工”变为“市场操” 　　现在，许多有实力的经销商早已超越了生存的基本需求，他们现在面临的是成长的需要，也是居安思危寻找未来突破口的需要，更是将自己的事业做大做强的需要。 　　现在很多经销商都非常羡慕那些买断了一个品牌做得很大或者自己可以进军实业的超级经销商，针对经销商的这种成长需要，她加他饮品公司为自己的经销商灌输了这样一个理论：一般的经销商只能卖好卖的产品，只有优秀的经销商才能让产品好卖。而让产品好卖，经销商赚钱的模式就会不一样，就会摆脱了靠别人被动地赚钱，靠搬货(配送商)赚钱的传统经营模式。而成为“她他水”的经销商后，可以在公司政策和公司策略的引导下，参与到“她他”的品牌建设中，并会由她加他饮品公司这个非常强有力的团队支持、辅导经销商的品牌运作和网络管理。通过“她他水”的品牌实践，经销商可以积累经验、人才和网络，为最终运作自己的品牌或者发展自己的实业打基础。“伙伴式营销”实际上是改变了一种目前快速消费品行业的规则，经销商从被动的“搬货工人地位”转换成为“市场操作主人”的地位，由此极大地调动了经销商运作市场的积极性，经销商也从以前的被动配合厂家做市场转变为“主动为自己的成长/为自己的长远利益而做市场”；心态的转变，市场操作地