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广告策划与创意 广告的本质不是一种静态的活动，更不是静观的作品的制作，而是具有一定时间跨度的一系列动态活动的结合 人类历史上营销理念历经了如下的变革：生产阶段—推销阶段—营销阶段—消费者中心阶段 《广告运动策略新论》中舒尔茨罗列了广告运动的四个要点： ·制作出适当的销售讯息 ·使这一讯息到达适当的视听众 ·适当的时机 ·合理的成本 广告运动的调查包括三个主要方面：一是关于产品的市场状况，二是消费者消费行为的调查 ，三是关于广告受众的信息接受状况 产品市场状况的调查内容主要包括： ·该类产品的市场状况 ·品牌产品-包括竞争对手品牌产品的市场状况 广告创意思维包括：·求新思维·求异思维 SP即Sales Promotion——销售促进的意思，它是“对中间商或者消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一种特定的产品” 媒体策略的制定要遵循以下原则： ·对消费者的覆盖 ·最有效果的信息传播 ·最少的费用 广告的事前测试，是在一个广告运动还没有运作之前对其可能效果进行评估，舒尔茨称它的作用是“可阻止灾祸”，即确定这一广告运动的展开不会将消费者从品牌那里赶走 事前测试的内容主要是消费者对这一广告运动的可能反应，一般来说可以测定三种基本效果： ·知觉 ·了解 ·反应 直邮广告：又叫做DM广告（Direct Mail），指把广告信息以邮寄或者散发的方式直接送达广告对象的一种媒体广告。目前大致可分为两类：一类是把广告内容以信函、明信片的方式通过邮局传递；一类是不通过邮局由专人发送和散发的传单广告 广告目标：在广告计划期间，为达到一定的广告目的和要求而制定的，针对具体广告活动的计划完成指标。 市场调查：广义的市场调查是以科学的方法和手段，收集、分析产品从生产到消费之间一切与产品销售有关的资料。狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者对产品（或服务）的意见，以及购买情况、使用情况和产品（或服务）销售情况等信息的工作 媒体调查：对广告媒体的功能、特点、实际状况所进行的调查，其目的是测定广告媒体量的价值和质的价值。调查内容主要包括：媒体的地域分布状态，媒体的普及状况，媒体受众的社会阶层、消费水准以及媒体接触状况，受众对于媒体的反应和评价等 市场细分：消费者的需要和欲望在性质上是不同的，按这个差别将市场分割成几个区域，细致地掌握各个消费群体的需要和欲望，对他们进行集中销售，这个过程就是市场细分。市场细分的分类基准主要是建立在数量的基础上，考虑年龄、收入、财产等因素。其次是心理基础，要考虑其生活方式属于传统的还是革新的。 广告效果：指在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效益。广义的广告效果是指广告活动目标的实现程度，主要表现在广告的经济效益、社会效益和心理效益三个方面。狭义的广告效果是指广告活动所获得的经济效益。 广告效果测定：指了解通过广告宣传，广告目标所能达到的程度或正在达到已经达到的程度。 诉求点：指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。 SWOT分析：即优势劣势机会威胁分析，是战略营销计划的组成部分。 市场占有率：即在既定的时空内，企业某一产品的销售数量同该市场内同种产品总销售数量之比，反映了企业生产的商品在市场上所处的地位。其计算公式为：一个企业某种商品的市场占有率=该企业此种商品在一定时间内销售额/同种商品同期市场内销售总额 整合行销传播：是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传播本质上一致的信息，以达到传播目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵包括以下内容： ·以消费者为核心 ·以资料库为基础 ·以建立消费者和品牌之间的关系为目的 ·以“一种声音”为内在支持点 ·以各种传播媒介的整合使用为手段 22.4P理论：1960年尤金·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出的市场营销管理体系。4P是指企业在营销活动中的4个可控因素： ·产品 ·价格 ·地点 ·促销 23.4C理论：是20世纪90年代以来由劳特朋提出的新的营销理论。4C理论的所主张的新观念是： ·把产品先搁在一边，直接研究消费者的需要和欲求，不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者需要的产品 ·暂时忘掉定价策略，着重了解消费者为满足需要计划付出的成本 ·忘掉销售渠道策略，考虑如何给消费者提供购买的方便 ·最后，忘掉促销，取而代之以沟通 AIDMA原则：表示消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一，1989年由美国E.S.刘易斯最先提出。其含义为：A引起注意；I产生兴趣；D培养欲望；M形成记忆；A促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻“引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆