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美学原理在广告作品中的应用 摘要： 广告已成为现代生活中的一味调味剂。随着社会的发展，广告的形式向多样化发展，呈现出缤纷多彩的形式，今天，广告充斥着世界的每一个角落。在广播电视上，在书报杂志里，就算你走在街上、坐在车上，广告都如影随形。甚至有人总结到：“当今的空气等于氮气加氧气加广告”，这更形象的说明了广告的影响力。 广告通过艺术的手法表现产品的形象，准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力表现广告内容，给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意和兴趣。广告作为现在企业一项促销手段，在商业活动中应用非常广泛，如何提高广告的效果，作为商业与艺术结合体的商业广告，越来越多的广告人认识到必须把美学与商品宣传相结合，这样的广告才能被审美观越来越高的受众所接受。美学原理在广告作品中的运用越来越广泛。 关键词: 广告 美学 形式美法则 美学规律 一、现代广告新趋势——广告走向美学化 21世纪是一个急剧变化的新时代。“我们生活在一个不断发展的时代，这个时代是可用各种说法来概括的一个新型社会——后工业社会、消费社会、信息社会等等”。电视、网络及其他传播媒体在社会经济与信息的发展推导下得到前所未有的普及，广告也随之而无孔不入了。 经济的发展推进文化的进步。“广告制胜的灵魂就在于优秀的文化审美观念”。广告审美观念的形成离不开广告美学文化的综合作用。从创作角度说，广告审美观念关联着广告主题的提出、广告媒体的选择、广告运动各环节技术、技巧的运用及广告艺术风格的形成。从广告受众角度说，过剩的广告信息已使受众对广告产生了排斥与厌恶的情绪，只有从美学角度迎合广告受众的审美情趣，从而提高广告受众普遍的潜在的接受广告信息的热情度、敏感度和理解度。现代广告文化多元多维的发展与广告审美的日益交融渗透，越来越要求人们提高广告美学品位，把广告风格和意蕴带入广告的创作、刊播和审美之中。因此，广告要顺利地被充满广告排斥心理的受众接受，“只有广告美学化，别无选择”。 广告创意是广告策划的灵魂，在广告创意活动中，形式美法则应用广泛，现代广告集科学与艺术于一身，具有实用和审美双重性。广告的本质是传达信息，传达信息是广告的基本功能，而且这种功能先于广告的审美功能。这就决定了广告作品的美不是为美而美，而是必须紧紧围绕广告的目标和内容来进行，要从属于企业的营销活动，这是现代广告的基本审美功能。 广告艺术创作的形式美除了具有实用功能之外，在现代文明社会里，还具有精神领域的美学价值，有丰富的审美内涵。广告传达信息的功能只有在充分揭示其美学价值时才能得以实现，它运用审美手段去表达广告主题，又通过审美去实现其传达信息的功能。在信息时代的背景下，广告作为反映流行趋势和时代潮流的一种介质，将对人们消费行为和观念的改变、学习对象和内容的选择、审美趣味和情操的陶冶起着越来越显著的作用。它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象，给人们以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听感受，激起人们对美的崇尚和爱慕，使人们对广告指称对象产生欲求与兴趣。 二、美学的形式美法则 形式美在广告中，是指构成广告作品的诸要素（形状、色彩、线条、语言、动作等）按一定得美学法则组合而体现出的审美特征，它是艺术物化的形式美。 变化统一是广告作品中对形式美法则运用的总法则。 其他还有对称和均衡、对比和调和、节奏和韵律、夸张和简化等等。 首先，变化统一是总的法则。这也是所有艺术设计形式遵循的法则。绘画如此，设计如此，音乐创作、文学等艺术形式也都体现了这一特点。重复、渐变和特异等都是变化统一在构成形式上的应用。 1、对称和均衡 对称和均衡都好似达到画面平衡的手法。对称达到平衡的方式如同天平，对称轴两边的形态面积是相等的。而均衡是一种动态中的平衡，就像中国的秤杆，画面中的形态、面积不一定相等。甚至相差很多，但是每个元素的位置和彼此对比的关系，决定了我们在整个画面中的力量和牵制达到了平衡。 2、对比和调和 对比和调和是变化统一最直接的体现。统一的环境一旦变化，势必形成对比，要使诸多不同的形式统一起来，势必要采取调和的手法。 通常我们处理画面有两种状态。一是大对比，小调和，即总体是对比的格局，局部调和；或是大调和，小对比，总体上调和，局部对比。 3、节奏和韵律 节奏和韵律对应视觉流程的动态过程吗，借用的是音乐的概念。音乐的节奏和韵律是由音符、旋律、强弱处理等体现的。 生活中也有节奏，每天的活动、四季的变化、行进的脚步，人的一生也是节奏的呈现。对应于构成和平面设计，节奏是由点、线、面、空间及相互关系体现的。节奏有强弱、快慢、画面有疏密、大小、虚实之分。 韵律指的是整体的气势和感觉，高山、流水各有其韵律，书法的行笔布局也讲究韵味。构成设计中，形态轮廓和空间组织总的看来起伏变化、流畅但不平铺直叙就是韵律。 4、夸张和简化 夸张是艺术和创作中常用