第三章2学.pdfVIP

第二节 市场行为 企业市场行为，是指企业在市场上为实现其目标（如利润 最大化、更高的市场占有率等）而采取的适应市场环境要 求的战略决策行动 产业组织理论主要研究的是寡头垄断型市场结构中企业的 市场行为 市场行为的内容： 1、以控制和影响价格为基本特征和直接目的的定价行为 2、以研究和开发、形成产品差异、促销为基本内容的非价格 行为 3、以产权关系和企业规模变动为特征的企业组织调整行为 重庆大学 一、定价行为 企业目标与定价影响因素 价格决定的理论模型 实践中最常用的定价方法——成本加成定价 策略性定价行为 价格歧视 价格协调行为 重庆大学 一、定价行为 （一）企业目标与定价影响因素 1、满意的利润率理论 该理论认为由于企业受到内部或外部多因素的 影响和制约，追求利润最大化只是一种愿望或 理想，实际是很难实现。因此，企业可供选择 的是追求满意的利润率。满意的利润率理论所 决定的企业定价行为是一种稳健行为。 重庆大学 2、单目标最大化理论 该理论认为企业的经营目标是利润最大化或销 售额最大化、或资产最大化、或企业增长最大 化。这种理论的实质是假定企业经营目标是单 一的，即最大限度地追求企业所有者权益或经 营者权益的最大化。这一理论对企业定价的影 响是定价决策更多考虑的关键单一因素。 重庆大学 3、多目标效用最大化理论 该理论认为企业经营目标不是唯一的，而是形成一个目标体系。 利润目标是企业目标的核心，除此之外还包括企业相关者关系的 和谐、社会责任、企业竞争等，这些多重目标之间存在的矛盾， 是此消彼长互为替代的关系。企业总的经营目标是在这种目标体 系中进行均衡，以此获得总效用最大化。 这种理论对企业决策者来说，定价过程是企业相关影响因素的判 别、分析、权衡的过程。受这种理论的支配，企业定价目标将是 ：提高利润；提升企业或产品形象；打击新的竞争者；阻止竞争 者加入市场；恢复、保持或扩大市场占有率；适应或避免竞争； 稳定市场价格；迫使竞争者接受本企业为市场价格的支配者；引 导顾客在更为适宜的时候购买。 企业定价所考虑的因素是多重的，主要包括：成本、需求、市场 形态、竞争者的价格及产品质量、消费者对产品价值的感受等。 重庆大学 （二）价格决定的理论模型 •完全垄断市场 •完全竞争市场 •垄断竞争市场 的价格决定 的价格决定 的价格决定 MC P P P S MC G AC P E E P P F D F D D MR MR O Q Q O Q Q O Q Q