消费者社群地位及生成内容有效性的关系研究.pdfVIP

财贸研究2011．3 消费者社群地位与生成内容有效性的关系研究 王 平1，2 陈启杰1 摘要：随着Web2．0技术的发展，消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内 容。通过对太平洋快问网收集的数据进行科学分析，结果表明：消费者的社群地位正向影响其生成 内容的有效性；消费者生成内容的领域宽度中介了社群地位与生成内容有效性的关系，并从总体上 对生成内容的信息量和有效性产生负向影响；消费者生成内容的频率中介了社群地位与生成内容 有效性的关系，并从总体上对生成内容的有效性产生负向影响；消费者生成内容的信息量中介了社 群地位与生成内容有效性的关系，并对生成内容的有效性产生正向影响。 关键词：消费者社群地位；消费者生成内容；有效性 中图分类号：F270 文献标识码：A 消费者信息交流一直是营销理论界和实践界所共同关心的话题。随着Web2．0技术的发展，消费 者可以通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，而这些内容已成为其他消费者获取信息的重 要来源，于是促使消费者间的交流逐渐从网下向网上转移，从而推动网络消费者社群的发展，如大众点 评网、百度知道、太平洋快问等。正确认识网络消费者的内容交流行为，不仅是企业明确需求、改善服务 的关键，更是企业制定正确的营销沟通战略、合理开展网络营销的关键。尤其对于电子商务企业和网络 媒体企业来说，正确理解消费者的内容交流行为，不仅能帮助企业有效引导消费者交流，从而构建合理 的商务模式，更能使企业明确重点，合理利用网络资源，不断进行创新。正是如此，消费者生成内容引起 了理论研究者的高度关注，《Marketing 费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。 传统理论认为，消费者是企业创造价值的被动接受者，但当前越来越多的实践证明，消费者是企业 价值创造过程中不可缺少的重要力量。因而当前理论界和实践界都在探讨如何把消费者引入企业的各 将消费者引入营销沟通过程提供了便利。在这个过程中，企业最为关心的问题是：什么样的消费者生成 内容有效性较高?什么样的内容对其他消费者来说最有用?但当前理论界对于消费者生成内容行为的 研究还不够深入，特别是对消费者生成内容的有效性问题还关注较少。本文正是在这种形势下，探索消 费者的社群地位与生成内容有效性的关系。 收稿日期：2011。01—19 作者简介：王平(1979一)，男，贵州岑巩人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，安徽财经大学工商管理学院讲师。 陈启杰(1949一)，男，上海人，经济学博士，上海财经大学研究生部主任。国际工商管理学院教授．博士生导师。 基金项目：安徽高校省级自然科学研究项目“网络互助社群中消费者内容选择与行动意愿的关系研究”(项目编号：KJ2011801M)；上海财 经大学研究生创新基金项目“网络互助社群中消费者生成内容：理论与实证研究”(项目编号：CX．1J-20LO-319)。 · 作者感谢匿名审稿人为本文提出的修改意见。当然，文责自负。 万方数据 一、文献回顾 (一)网络消费者社群 网络社群(Online／VirtualCommunity)是随着网络技术的发展，人们出于共同的需要，通过网络连 接而形成的新社区(Balasubramanian，et 实践的人们，通过共享网络空间或机制，在网络上定期而持续地进行交流所形成的群体。本文的网络消 费者社群就是指由一些消费者，出于共同需要(如学习或决策等)，自愿地组织在一起，通过网络公共社 区(平台)，采用提出问题、给予回答、贡献知识、帮助决策等方式进行有关产品知识、产品使用、消费体 验或消费信息等方面的交流而形成的群体。 (二)消费者生成内容 消费者生成内容(Consumer-generated Content， 体内容。它具有三个方面的特征：在Intemet上公开可用的内容；这些内容反映了一定的原创性；非职 业常规和实践创造。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品 牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并发布于Intemet讨论区、论坛、新闻组和博 客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体(Krishnamurthy，etal，2008)。 到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我