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体系的力量 ——战略和策略需要坚实的执行平台 ??? 在进入主题之前，我先说明一下这次所分享和交流的范围、背景和内容。??? 首先这是一个交流会，不是个人演讲，我有许多问题向各位同行讨教。今天交流的范围是快消品销售，特别是饮料和啤酒的销售。这次交流的主要内容是从销售最前线、从一个区域市场、从一个销售团队、从一个完整的最小的销售单位的角度来思考快消品的销售，主要是对快消品销售系统和销售团队管理的思考，今天不谈什么全国的销售战略和长期销售战略。今天所分享和交流也是从我工作经历和经验出发，我有17年的快消品销售和培训的工作经验，我即在世界500强的企业的工作过，也在非世界500强的企业工作过，因为在不同的企业工作过，这一点对我很重要，因为我看到不同企业的差异和差距，由此产生更多思考和学习。??? 以上这六点是我这次分享和交流的背景。 ??? 几点经验分享??? 今天分享和交流的内容有6点，一是销售系统；二是“望远镜”与“显微镜”；三是快消品的分销模式；四是销售团队的领导；五是销售团队培训；六是建立“根据地”和“堡垒”。前面三点主要是对一个区域市场的销售系统的思考，后面三点是销售团队领导和销售人员培训的经验分享。 ??? 销售系统??? 做销售时间越长，我对销售系统有更多的兴趣和思考，越来越发现销售系统对一个区域市场的销售活动、销售过程和销售结果的影响。我有工厂部门工作的经历，也有在亚太酿酒和可口可乐销售工作的经历，引发了我对销售系统的思考。??? 在一个工厂里，昨天、今天和明天生产出来的啤酒是一样的。在美国工厂、欧洲工厂和中国工厂生产出来的啤酒是一样的。为什么？因为工厂的要求就是要生产同样标准的产品，所以工厂有统一的标准的生产cao作流程和标准。所以在生产线上，每个岗位的cao作都是有规范和标准的。用一句话来讲，就是“说我做的，做我所说”。所有的生产过程和cao作都是有书面描述的。??? 我们来看销售，从消费者和客户的角度来看，在不同的市场，客户和消费者的购买和消费行为是否是一致的？以啤酒为例，消费者的消费需求是一样的，大多的啤酒需求是社交、娱乐、庆祝宴会、消遣和解渴等。在什么时间饮用啤酒呢？中餐、晚餐、夜间娱乐和在家看电视等时饮用啤酒。在哪里喝酒呢？现饮渠道，即现场饮用的，有饭店、排档、酒吧、夜总会等。非现饮渠道，即购买回家饮用的，有批零店、杂货店、超市、连锁店、大卖场等。在不同市场，消费者的消费行为是一致的。??? 从厂家和商家的角度来看，在一个市场，昨天、今天和明天销售啤酒是否是一样的？在不同的市场，在美国、欧洲和中国销售啤酒是否是一样的？应该说也是一样的。??? 既然在不同的市场消费者的消费行为和销售人员的销售活动是一致的，销售是否学习工厂？制定一个统一的和标准的销售系统呢？这个销售系统指引不同的市场的销售人员开展当地市场的销售活动，服务好当地的客户和消费者。??? 一些快消品的市场领导者，如可口可乐、百事可乐和康师傅，这些企业的的销售系统是比较完善的。??? 如何将一个市场划分为片区、划分为路线，每个岗位的销售人的工作职责和KPIs是什么，每个销售代表负责多少个售点，如何拜访售点，在每个售点执行什么标准，销售代表每天销售活动的结果和报告是什么，都有清晰的描述和指引。在可口可乐和百事可乐都设有销售系统的部门。举一个例子，百事可乐有SIS部门，这个部门有三大职责：一是安装销售系统与工具；二是持续销售系统与工具；三是建立销售人员能力。对照一些其他的企业，是否有销售系统？有，但不够完善，不够重视，缺乏对销售系统的持续优化。通常只知道下达销量指标，销售团队完成销量就是万岁。现在越来越多快消品企业也开始重视商务优化和销售系统建设，开始设立销售系统部门，或是商务优化部门。一部汽车就是系统，销售系统就像一部汽车，可以“复制”到更多市场…… ??? “望远镜”和“显微镜”??? 每年我们都参加公司的年度商务会议。在会议上，中国区域总裁讲全国战略和长期战略，公司总经理讲公司战略和年度运营目标。在会议中，参加会议人员被所描述的美好蓝图和美丽的激昂词句所感染，陶醉在其中。??? 但是每年的商务年会只讲销售战略，没有讲销售系统。好像只有“望远镜”，可以看到远处目标和方向，但是没有“显微镜”，看看每个市场的销售是如何运作的。在一个市场上，售点数量有什么变化？销售渠道有什么新的变化？分销模式和分销网络是否有效？销售人员的数量是否足够？销售的组织架构是否有效？销售人员的能力如何？销售人员的工作职责、工作流程、工作标准是否清晰？销售目标和KPIs分解到什么程度？销售管理、控制和报告系统是否清晰？这些一系列的销售系统问题没有被回顾，销售系统和销售运作没有被重视