OTA企业路在何方.pdfVIP

OTA 企业路在何方 1OTA 的崛起是互联网交易向高客单价产品发展的必然产物 从互联网的发展历史来看，互联网交易产品的金额越来越高。1999 年，互联网主要以提供新闻、搜索、邮箱以及即时通讯这样的免费产 品为主。在2000 年的时候曾经出现过一波在线电子商务浪潮，但基本 没有成功。2003 年淘宝出来以后，互联网交易的平均客单价水平到了 80 元，到2014 年阿里巴巴上市的时候，淘宝的平均客单价水平达到 了180 元，天猫的客单价达到280 元左右，京东的客单价达到300- 400 元左右。现在，越来越多的更高客单价产品可实现网上交易，比 如易车网在网上卖车，搜房网进行房产交易，客单价从几万元到数十 万元、数百万元，造船业的客单价甚至可达数十亿元。可以预见，未 来互联网交易的客单价水平还将不断提高，更多的产品和服务均可以 通过互联网实现交易。 在旅游行业，从最初的几十元的单品门票买卖，到现在平均客单价水 平在1.3 万-1.5 万元的打包出游产品预订，消费者已经习惯通过互联 网购买各种出游产品。可以说，OTA 的崛起是互联网交易向高客单价 产品发展的必然产物，符合了互联网交易的发展趋势。 2 产业链纵深整合是OTA 行业提升产业效率的重要手段 目前，许多行业实施“互联网+”战略，将互联网与传统行业结合，其目 的是提升产业效率。相反，如果不能提升产业效率，不能降低产业成 本，即使烧再多的钱发展“互联网+”，其效果也是十分有限的，是不可 持续的。 有许多互联网公司从最初的信息平台转向交易环节，进行产业链纵深 整合，以提升产业效率。例如，以前搜房网仅仅是房产交易信息平 台，去年下了非常大的决心，有一万人的线下团队进入到房产交易环 节，直接和链家进行竞争。但是很不幸的是，他原来的客户(链家等房 产中介公司)变成了现在的竞争对手，竞争压力非常大。这种转型有一 个特点，他们的客户和用户是不一样的，客户(房产中介)是给钱的，用 户(房屋买卖者)是贡献流量和眼球的。原来是通过用户的眼球吸引客 户，现在要直接地服务用户，把用户变成客户，与原来的客户进行直 接竞争，压力会比较大。 在旅游行业，去哪儿网也面临类似情况，由信息搜索服务转向做旅游 产品销售，遇到过一定的压力。相对而言，途牛在产业链渗透和整合 过程中的难度要小一些，因为客户和用户没有发生变化，只是把业务 做得更深入而已。 总体来看，OTA 企业纷纷进行产业链纵深整合，主要涵盖以下三个方 面： (一)酒店预订 携程在酒店方面不断进行产业链纵深渗透，不仅在零售和前端服务方 面有竞争力，而且进入酒店的经营服务环节，形成了整个酒店产业链 的整合，这是携程在酒店行业一直屹立不倒的重要原因。 从海外酒店预订集团来看，其毛利率通常高达18%-25%，这与其产业 链的纵深整合密不可分，涵盖了从出发地到目的地的全产业链。相比 而言，中国酒店预订集团的产业链纵深发展较弱，未来可整合的空间 仍然很大。 (二)机票、门票、电影票等标准化单品类产品买卖 机票行业的产业链相对较短，如果要深入产业链就要做航空公司。但 是一旦做航空公司，就会面临目前几大主流航空公司的巨大压力。门 票和电影票的产业链也相对较短，产品竞争基本体现在价格上，其竞 争结果是导致佣金趋于零。如果要深入产业链进入生产制作领域，毛 利率会变高，但是单笔投入会非常大，风险也很大。但这个领域也是 有整合空间的，市场也是存在的，只是中间进程很不平滑，学习曲线 非常陡峭。 (三)休闲旅游预订 目前许多旅行社都在进行产业链纵深整合，一方面是为了满足不断增 长的市场需求，另一方面也是为了大力提升产业效率和盈利空间。比 如，众信旅游在上下游收购或投资了很多公司，进行产业链布局。万 达集团的模式恰好相反，最初对景区等产业链上游领域进行投资，然 后为了通过销售渠道消化产能，开展了旅行社业务。 现在有许多旅行社开始在海外设立子公司，加强海外直采，实现从出 发地到目的地的产业链纵深整合。关于这点，日本旅行社发展过程中 有一个很有趣的案例。上世纪80 年代，日本出境旅游高速发展，但日 本游客住酒店有个习惯，喜欢日式酒店，不太喜欢西式酒店，于是很 多日本旅行社到目的地开公司，伴随着日本游客到了全球各地，业务 也得到了快速发展，而且竞争力和盈利空间都得到了提升。 3 品牌建设是高客单价产品进行互联网交易的必然要求 随着互联网交易客单价水平的上升，顾客对服务以及信任程度的要求 会越来越高，对企业和产品品牌的要求也越来越高。顾客通常认为， 品牌越好的企业或产品，其可信程度越高，因为企业不会轻易发生有 损其品牌的行为。因此，品牌建设是高