区域白酒市场报告及运作计划..docVIP

沧州白酒市场报告 沧州概况： 沧州，东临渤海，北靠京津，与山东半岛及辽东半岛隔海相望，是国务院确定的经济开放区。距首都北京240公里，距天津120公里，距省会石家庄221公里。沧州地处环渤海中心地带，是河北省确定的“两环” （环京津、环渤海）开放一线地区，也是京津通往东部沿海地区的交通要冲辖4市，10县—善豪饮。主流产品价位有四种：低档光瓶酒（5-15元） 低档盒装（20-40）中低档盒酒（50-200）中高档喝酒（200-500） 茅五剑。 在此我们只对低档光瓶酒展开论述： 老村长 龙江家园 小刀 劲酒 光瓶酒其主要消费地点在小饭店，当地消费者选择产地知名品牌（老村长）或当地地产品牌（小刀）。消费者购买意愿主要考虑四点：购买方便 性价比高 口感好 不上头。 与11月1-3号拜访市区餐饮流通终端89家，主要竞品基本产品信息如下： 产品系列 单品名称 酒精度数 容量（ml） 终端进价 零售 利润点 促销费用/元/件 备注 老村长光瓶系列 民强 45 480*12 78 10 3.5 搭增本品一瓶/6.5元/件 好好生活与小阿福俩个单品为餐饮终端专卖产品，终端利润较高 好好生活 42 480*12 108 15 6 　 小阿福 42 480*12 54 10 5.5 开箱有奖/10元/件 星尚 40 450*12 78 8 1.5 　 星尚半斤 42 250*20 65 5 1.75 　 星韵 42 125*30 65 3 0.83 　 龙江家园 人和顺 42 450*15 63 6 1.8 固定销量折扣/6元/件 　 珍品高粱 45 500*12 96 12 4 　 佳酿 42 450*15 105 12 5 开箱实物奖（围裙打火机） 佳酿 42 250*24 96 7 3 　 佳酿 42 125*30 75 4 1.5 　 沧州市区流通终端1600家左右，餐饮终端900家左右，除去KA 中高端餐饮终端外。低端酒水可运作终端大体为2000家左右，拜访终端时了解到竞品主要运营模式： 1：老村长市区分区域运作，设一名总经销下属四名分销商，由厂家业务带领分销进行高密度压仓式铺货，铺货率（78家有货/89=）87.6%。铺货率较高，且动销良好，分渠道进行运作，餐饮终端有（好好生活 小阿福）专属产品进行专卖，提高终端零售利润。下县设立分销商，每个县城设立一个分销。由于竞争激烈，无论高档酒店还是中低档酒店都采取经销商直接送货，短通路操作是将资源直接作用与销售。结算方式通常为月结或压箱方式消费形态1、白酒饮用季节：当年9月到次年四月底 2、自饮市场：35%左右。以等10元左右的低档酒为主。 聚饮市场：65%左右。以元—元的中档白酒为主，一般用于朋友聚饮。不少消费者图省钱采取自带白酒进店，通常在饭店周遍的小型商场或夫妻老爷店购买。 3、聚饮的消费量平均每顿饭3瓶左右，上桌喝酒时每人酒量在半斤以上。 4、饭菜消费金额大概是酒消费金额的1.5~2倍。 （二） 消费偏好 1、名称要有等含义。 2、对品牌不要求，往往受促销小姐和营业员影响很大。 3、认为白酒“不带劲”，“喝的不过瘾！” 4、消费者口味要求入口绵甜净爽，希望是“象东北酒一样纯粮酿造”。（三） 品牌认知1、 消费者最喜欢和常饮的品牌：原因是价格便宜，而且口味还可以。 2、 消费者对品牌认知受潮流影响，广告的高知名度提供饮用理由。 3、 消费者品牌选择的不确定性。朋友或者促销员、营业员推荐后可以轻易尝试新品牌。 4、 品牌更替速度快，几乎是年一个畅销品牌。入口顺、甜、绵，不上头价格体系：零售价在20元以内，总经销单瓶毛利在1~2元，终端则在2~5元，保证通路各层价值链的合理与稳定是做好中低档酒的要点。目标：短期内实现市场地毯式铺货 　集中人力、物力、财力实行地毯式营销策划铺货，容易让终端客户和消费者记住在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和，即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上达到密集型覆盖。　地毯式铺货只能成功，不能失败。如果铺货失败，将会打击经销商推广产品的积极性，增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能成功，必须做好以下几点。1、认真挑选经销商 　　要在短期内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。　　经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆，以保障营销策划运输服务。　　挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。不能选择坐等顾客上门的“坐商”。 、铺货人员应具有丰富经验，有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。