五　企业营销管理.pptVIP

第三节　营 销 策 略 3.服务策略的运用(1)广设固定服务网点策略　现代市场营销中销售服务已成为促销的重要手段和购买条件，为此，企业要在产品销售比较集中的地区广设固定服务网点，开展技术服务，既能满足用户对销售服务的要求，增强企业信誉，扩大企业影响，又能增加企业的营业收入。(2)巡回流动技术服务策略　按现代市场营销的需要，企业根据销售档案记录，定期或不定期地派人到各用户处走访、检查、修理本厂的产品，从而加强促销作用，扩大影响，又可听取用户意见，反馈信息，及时改进工作，提高经济效益。 第三节　营 销 策 略 (3)企业不提供修理服务策略　在产品销售分散，维修技术简单的情况下，企业不设专门的维修点，而将此项工作让给独立的修理店去进行，用户同样能方便地得到维修服务。五、价格策略1.影响产品定价的因素2.定价目标1)追求利润最大化。2)从速收回投资。3)实现预期收益率。4)追求各方面比较满意的利润。5)谋求价格稳定。6)提高市场占有率和占领新市场。 第三节　营 销 策 略 7)谋求竞争优势。8)着眼于整个产品系列。3.定价策略(1)撇油定价策略　新产品初上市时，将价格定得很高，以获取高额利润(比喻油层厚)，以后再逐步降低(比喻撇去厚油层)，扩大销售。(2)心理定价策略　在销售活动中，针对顾客的消费心理进行定价。(3)差别定价策略　同一种商品在不同的市场(不同的销售地点和销售时间)或同一市场对不同的购买者制定不同的价格。 第三节　营 销 策 略 (4)折扣定价策略　企业根据不同的交易方式、交易的数量、时间和条件，在基本价格的基础上灵活地运用折扣价格，以扩大销售，鼓励顾客大量购买、淡季购买和及早付清货款。(5)随行就市定价策略　企业根据市场的通行价格，或本行业传统习惯价格来确定自己产品的价格。(6)渗透定价策略　亦称偏低定价策略，企业为占领市场，在产品投放市场初期，将价格定得较低，短期内减少一些利润，以便迅速打入市场，吸引消费者，抑制竞争者，待控制市场后再逐步提价，并在较长时期内获取大量利润。(7)边际成本定价策略　定价时只考虑变动成本，不计算固定成本，单位产品售价可以低于单位产品成本。 第三节　营 销 策 略 (8)相关产品组合定价策略　企业生产经营多种产品，对其中相关的产品综合考虑其定价。六、分销渠道策略1.分销渠道的类型1)企业自己设立和控制的销售系统，如设门市部、营业部、销售公司等，它们均属于企业。2)企业可以约束的销售系统，它们在法律上是独立的，经济上则通过合同形式受生产企业的制约，如代理商。3)不受企业约束的销售系统，它们在法律、经济上都是独立的经济组织，如批发商、零售商。2.影响分销渠道选择的因素 第三节　营 销 策 略 (1)企业自身条件　企业规模大、财力雄厚、信誉好，就容易得到经销商或代理商的合作，有较大的选择余地；必要时还可以直接控制分销渠道，运用企业自己的销售系统而不用中间商。(2)产品特性　容易腐烂和损坏的产品(如蔬菜、鲜活水产品等)以及体积大、笨重的产品和时尚产品应选择最短的分销渠道，尽可能直接销售。(3)市场因素　对消费者人数很多、购买频繁、市场面积广的产品如一些日用品，生产企业宜采用间接分销渠道，通过中间商将产品转卖给消费者。(4)中间商　中间商的经营能力、服务水平、财务力量、市场范围、产品知识、合作诚意等都会影响生产企业的市场营销效果和分销渠道的选择。 第三节　营 销 策 略 (5)竞争者　竞争会影响分销渠道的选择。(6)环境因素　生产企业在选择分销渠道时必须遵守国家的法律政策，符合社会价值观念，善于抓住时机，适应社会需求的变化。3.分销渠道策略(1)分销渠道的长与短　利用中间商，选择长分销渠道可以充分发挥中间商在促进商品销售方面的能力、经验和在运输、储存等方面的作用，还可以帮助制造商扩大宣传和承担部分经营风险。(2)分销渠道的宽与窄1)广泛分销。2)独家分销。3)有选择的分销。 第三节　营 销 策 略 (3)选择中间商　中间商包括出口商、进口商、经销商、代理商、经纪人、批发商、零售商等。1)中间商经营范围所包括的地区与产品预定要进入的目标市场是否一致。2)中间商经销的产品与本企业产品是否同类。3)中间商所在的地理位置是否具有区域优势。4)中间商的经营能力、商品知识和信息渠道。5)中间商的财务状况和管理水平。6)中间商的综合服务能力。7)中间商的促销手段与促销能力。8)中间商的合作诚意。七、广告策略 第三节　营 销 策 略 1.广告制作的基本原则(1)真实性原则　真实性是广告的基本原则，它主要是指广告的经济信息和文字内容要准确真实，不要虚夸，更不得伪造，广告中的一切许诺都应落实兑现。(2)思想性原则　思想性是广