摘要：本文在TAM 模型的基础上，加入了感知的可.docVIP

　　摘要：本文在TAM 模型的基础上，加入了感知的可 　　摘要：本文在TAM 模型的基础上，加入了感知的可试用性、感知成本、感知的信任及其影响因素，将TAM 模型改进成为对于分析移动支付更加适用的模型，创新性的提出了移动支付用户接受模型。通过设计问卷、发放问卷来回收了用户对于移动支付的看法。利用回收的数据进行了实证分析。对模型中变量间的关系进行了研究分析，对研究提出的假设进行了验证。 　　 　　关键词： 消费者行为学；移动支付；TAM 模型；感知的信任 　　 　　0 引言 　　 　　随着移动终端的越来越普及，以及3G 网络和业务的迅速发展，各种移动互联网业务都有了蓬勃发展的势头。对于消费者来说不只是一个简单的通讯工具，更是各种各样的增值业务的载体。移动支付作为一项重要的增值业务，是运营商发展的重点，对消费者来说也意味着一种全新的更加便捷的支付方式的产生。而这种支付方式将会在一定程度上改变消费者的生活和支付方式。移动支付尽管是近几年才得到发展，但是因为他的方便性，缩短了用户不必要的等待时间，剔出了很多无价值和乏味的活动，因而对于消费者来说有着巨大的价值。 　　移动支付在欧洲、日本、韩国等地都有着很好的发展。在移动普及率较高的欧洲，越来越多的行业已经使用支付方式。在欧洲移动支付的应用领域多在 模型，本文先对TAM 模型进行介绍。Davis 以TRA 为理论基础，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核，提出了技术接受模型（Technology Acceptance Model-TAM）。技术接受模型的框架如所示。 　　技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(Perceived Usefulness-PU)，反映一个人认为使用一个具体系统对他工作业绩提高的程度。②感知的易用性(PerceivedEase of Use-PEOU)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。TAM 模型认为系统使用是由行为意向决定的，行为意向是由某人想用的态度和感知的有用性共同决定的，想用的态度是由感知的有用性和感知的易用性共同决定的，感知的有用性是由感知的易用性和外部变量共同决定的，感知的易用性是由外部变量决定的，同时外部变量为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起了一种联系[3]。 　　此外，对于TAM 模型在无线互联网以及无线金融方面的研究，学者都进行了不同的尝试，相继出现了很多改进的TAM 模型。包括Lu 和Yu 等在综述了以往技术接受模型问题研究的基础上，分析了无线互联网的接受特点，提出了无线互联网的技术接受模型，该模型将感知有用性分为短期和长期两部分[4]。Kleijnen 等提出无线金融的消费者接受模型，将用户特征及环境因素作为调节变量，其中也包括对于与移动技术的掌握情况等因素，此外将感知的成本和感知的系统质量作为影响态度的重要因素，也充分考虑到了移动商务在这方面的特殊性[5]。 　　 　　2 研究模型及假设 　　 　　从前面的文献综述中可知，TAM 模型包括五个因素：感知的有用性、感知的易用性、态度、行为意向和实际使用。研究指出，使用态度对行为意向会产生正面的影响，而这又会进一步影响到实际使用。同时，感知的有用性对使用态度和行为意向有正面的影响的假设已经得到了验证。当消费者使用了移动支付时，他们实际上就是接受了新的技术。所以，可以使用TAM 理论来研究消费者对移动支付的接受。当消费者认为移动支付对他们的工作或者日常生活有帮助时，他们就会形成对该服务的正面态度，从而进一步影响到其行为意向和实际使用。 　　本研究将TAM 模型作为研究移动支付接受度的基础模型，并综合加入可试用性和信任相关因素，得到移动支付用户接受模型。外生潜在变量有五个，分别是服务的可试用性、感知的服务成本、信任倾向 、基于制度的信任 、对服务商的信任。内生潜在变量包括五个： 　　感知的有用性 、使用态度 、感知的信任[6]、行为意向 、实际使用 。研究模型如所示。 　　由于本研究是以TAM 模型为基础，加入了可试用性、感知成本和信任相关因素，所以研究假设包括基于TAM 模型的假设，可试用性、感知成本相关假设和信任因素相关假设。 　　本文做出如下假设： 　　H1：消费者的行为意向显著影响其实际使用。 　　H2：消费者的使用态度显著影响其行为意向。 　　H3：感知的有用性显著影响消费者使用移动支付的行为意向。 　　H4：感知的有用性显著影响消费者对移动支付的使用态度。 　　H5：服务的可试用性显著影响感知的有用性。 　　H6：服务的可试用性显著影响消费者对移动支付的态度。 　　H7：感知的服务成本显著影响消费者对移动支付的态度。 　　然后用SPSS 对所有指标进行主成分抽取和最大方差