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第六章 厂商的定价实践 * 注意：理论上厂商应按MR=MC的原则来确定产量，然后在按该产量和已知的D曲线来确定价格。但现实中的定价有多种 §1、成本加成定价法 §2、增量分析定价法 §3、差别定价法 §4、多产品定价法 §5、新产品定价法 §6、内部调拨定价法 §7、其它定价法 §1、成本加成定价法 一、成本加成定价法的含义和步骤 也被称为全部成本定价法，是在全部成本的基础上再加上企业的目标利润来确定的价格。它分为以下步骤： 1、估计AVC 2、估计FC，然后按标准产量分摊，求出AFC 3、在（AVC+AFC）的基础上加上按目标利润率计算的利 润额 * 注意：这一计算出的价格可能需要调整以适应市场情 况——例如，其它企业同种产品的价格情况，企业的实际产量水平等。 二、对成本加成定价法的评价 1、成本加成定价法的优点 1）公式简单，使用方便 2）所需信息较少且企业容易控制 3）可以为企业调高价格提供合理的借口 2、成本加成定价法的缺点 1）所用成本是未经修正过的会计成本 2）企业通常生产不只一种产品，有些成本属于共同生 产成本，应分摊给企业生产的各种产品，但成本加 成定价法未考虑这种情况 实例：成本加成定价法 [例]  假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500 000件，总固定成本为2 500 000元。如果企业的目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应定为多少?  解：变动成本=10元/件 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+15×33.3 % =20（元） 三、成本加成定价法与企业利润最大化 * 如果加成率规定恰当，仍有可能使企业接近利润最大化目标 ∵利润最大化条件为MR=MC， 而MR=dTR/dQ=d(P?Q)/dQ=P+Q(dP/dQ)=P(1+1/EdP) ∴ MC=P (1+1/EdP) P=MC?[EdP/(1+ Edp)]=MC ?[1+1/(| EdP|-1)] 若产品AC变动不大，与MC相差不多，则[1/(| EdP|-1)]被 称为最优加成率。该比例与产品的需求价格弹性反 方向变化——价格弹性越小的商品，越可能得到高 额利润。 最优加成百分比与需求价格弹性的关系 需求的价格弹性 最优加成百分比 1.2 500% 1.4 250% 1.8 125% 2.5 67% 5.0 25% 10.0 11% 20.0 5% 50.0 2% 问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感， 那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？ 小思考？ 这种定价方法一般在哪些行业中比较常见？有什么优缺点？ 在零售业中用得比较多。如在西方国家的零售业中，大都采用加成定价。它们对各种商品加上预先规定的不同幅度的加成。比如，百货商店一般对烟类加成20％，照相机28％，书籍34％，衣物41％，珠宝饰品46％等等。 §2、增量分析定价法 * 成本加成定价法在某些情况下并不适用 * 增量分析定价法主要是分析企业的价格决策是否会带来企业利润的增加，从而判断决策是否可行——这是决定是否要接受新任务的决策方法 * 使用增量分析定价法应注意以下问题： ? 决策带来的利润增量应是决策引起的各种效果的总和 ? 计算利润增量时既要考虑短期效果，也要注意长期效 果 ? 由于管理费用和固定成本必须分摊，所以不能对所有 产品都使用增量分析定价法定价 增量分析定价法的例题——企业是否要按较低的价格接受新任务 假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全部成本为45000元。 A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在 A、B之间是否应增开航班? 解：增量收入=30000元 增量成本=20000元 3000020000，所以，尽管票价收入30000元小于全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的。 增量分析定价法的例题——为减少亏损，企业应否降价接受更多任务 某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30 %。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间