第八节 企业定价方法.pptVIP

第八章 企业定价方法 在价格学中，定价方法按着重强调什么因素，分为： 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 第一节 成本导向定价法 第二节 竞争导向定价法 第三节 需求导向定价法 第一节成本导向定价法 　　着重考虑成本因素的企业倾向于采用成本导向定价法，其基本特点是： 关心对成本的充分补偿和盈利的可能性 以成本作为定价底线 把外界对价格的影响通过成本类型和盈利率的选择反映出来 成本定价法包括： 完全成本定价法和变动成本定价法 一、成本加成定价法 优点： 特点：以单位产品完全成本为基础，在加上一定的盈利额来确定价格。 公式： 价格＝平均单位成本＋平均利润 价格＝（总成本＋目标利润额）/总产量 （一）目标利润作为与成本同比例增长的部分 （二）目标利润作为销售额中固定比率的部分 （一）目标利润作为与成本同比例增长的部分 　　 价格＝平均成本×（1＋成本加成率） 案例：（见P251) （二）目标利润作为销售额中固定比率的部分 　　 价格×（1-销售利润率） ＝平均成本 价格＝ 平均成本/（1-销售利润率） 案例：（见P251) 总结 成本加成定价法不仅谋求补偿成本，还要获得一定的利润。 条件： 市场缺乏竞争压力，产品销路好，处于卖方市场 加成公式： 二、目标成本定价法 特点：缺乏历史成本资料或已有的成本资料不能真实反映所销售产品的劳动消耗。 如：单件特种产品的生产 概念：是以企业期望可达到的成本目标作为制定价格的基础的定价方法。 优点：消除了生产中不正常因素的影响，排除成本波动因素。 公式： 价格＝目标成本＋目标利润＋税金 或： 案例：见P253 目标成本定价法总结 目标成本的科学（合理）性对价格的合理性具有明显影响； 制定合理的目标成本，必须明确“正常、有效的生产条件”的内涵。 三、收支平衡定价法 特点：放弃了对利润的追求，只要求保本。 公式： 总成本＝固定成本＋单位变动成本×销售量 或： 案例：见P254 ，例4 四、变动成本定价法 特点：定价时暂时撇开固定成本因素。 概念：以单位变动成本为最低界限，尽量是价格高于单位变动成本的定价方法。 公式： 价格＝单位变动成本＋单位贡献 其中：单位贡献0 一、直觉价值定价法 特点：价格决策建立在购买者对产品的“感觉价值”上，而非企业的成本上。 准确把握市场感觉价值的方式： 1、主观评估法 由企业那边有关人员参考市场上同类商品，比质比价，总和考虑市场供求趋势，对商品的市场销售价值进行评估确定。 2、客观评估法 由企业外部有关部门的人员及销售代表，对商品的性能、效用、寿命等进行评议，鉴定和估价。 3、实销评估法 指以一种或几种不同价格，在几个实验市场上进行实地销售，并征得消费者对产品价格的评估，然后通过对试销价格的顾客态度或反应进行分析，确定适销价格。 注意问题： 直觉价值定价法是以产品的最终用户或消费者的感觉价值为基础确定价格，不适用于流通领域中间环节定价。 中间环节的定价往往是通过零售价格的确定，反推批发价格和出厂价格。 二、差别定价法 　　 差别定价法是指同一产品以不同的销售价格销售给同一市场上的不同顾客。这种差别定价往往是针对不同的消费群体的具有不同的需求特征而确定的。 因此，差别定价法也被称为“歧视性定价法”。 （一）差别定价法的类型 1、以顾客本身特征为基础的差别定价 电影院、歌舞厅、旅游景点等针对不同年龄或性别制定不同价格。 2、以产品用途为基础的差别定价 水电气费对企业和居民收费标准，如写字楼和居民住宅标准不同。 3、以消费或购买地点为基础的差别定价 酒吧、饭店、超市啤酒定价差别；旅游景点与超市不同。 4、以消费或购买时间为基础的差别定价 旺季和淡季定价不同（如水果） 三、增量分析定价法 特点：以实现最大销售收入或最大利润为目标，分析价格变动与需求变动的相互关系以及它们对利润的影响。由于对价格与需求的变动按增量逐步计算，所以称之为增量分析定价法。 详见教材P266例6. 第三节 竞争导向定价法 　　 是以本企业的主要竞争对手的价格为定价基础，忽视企业的产品成本或需求的变化，只要竞争对手的价格不动，本企业的价格也不动。 流行水平定价法 竞争投标定价法 一、流行水平定价法 特点：跟随竞争对手定价，因此也叫做随行就市定价法。 企业要分析当前同一市场上主要竞争对手的价格，可以使本企业的价格等于、略为高于或低于主要竞争对手