“内刊”式医疗DM 杂志探析.docVIP

　　“内刊”式医疗DM 杂志探析 ○胡德媛 【摘 要】DM杂志的形式多种多样，有一种是以内部刊物之形，行DM广告杂志之实的医疗DM杂志。它以免费赠阅的形式出现在大街小巷，不仅广泛运用劝服技巧说服受众，而且内容低俗，无论是对DM杂志市场还是对受众都有一定不良影响。 .jyqk杂志 传播技巧 危害 DM杂志又称“免费直投杂志”，定期出版，装订成册，以免费阅读的形式向消费者售卖广告。市场上与这一类似是而非的刊物很多，但严格意义上来说，它们都不是DM杂志或者说它们不是合法的DM杂志。尤其是一类以内部刊物，免费赠阅的形式出现的医疗DM杂志。它完全符合DM杂志的一切外在特征，不仅混淆了DM杂志市场，更是对受众造成一定不良影响。 一、“内刊”式医疗DM杂志的特点 自1998年第一本DM杂志《生活速递》出现在中国，众多投资者潮水般涌入DM杂志市场，给本已光怪陆离的出版市场带来了更多的问题。工商管理部门和新闻出版总署相继出台法律法规对DM杂志市场进行规范，提高DM市场的准入标准。DM杂志进一步分化，一部分成为获得正式刊号的媒体DM杂志；一部分成了合法申请的“固定形式印刷品广告”,即DM广告；也有一部分则暗度陈仓，以“内部刊物”的形式，行DM广告之实①。内刊式医疗DM杂志就是属于后者，如果这类DM杂志真的能在公司，企业、会所、娱乐场所内部流通，那也是无可厚非的。可事实是这类内部刊物式医疗DM杂志，频繁地出现在地铁口、闹市区，原本分众、窄众的DM杂志成了“大众”传媒形式。这不仅是对规范的DM市场的扰乱和冲击，更是对文化市场的挑衅和广大受众的侵扰。 笔者根据地铁口和闹市区收集到的内刊式医疗DM杂志，如扬子-伊人、健康之路、安达健康、恒安知音、女人我最大等，探析这一类内刊式DM杂志的特点以及带来的危害。 1、以年轻女性为封面 封面时尚绚丽，多以年轻漂亮的女性为封面人物。这类DM杂志主要是为医疗行业做广告，故大多以妙龄女子引诱广大受众，并且在这些DM杂志中，存在不少盗用明星人物做封面的情况，比如范冰冰，高圆圆等知名演员曾多次出现在这些DM杂志上。 2、编校、排版混乱 封面文字排版杂乱无序，医疗保健广告或以小一号的字体，或以藏头露尾的形式隐藏在众多的文字标题中，读者在行色匆匆间基本上难以一眼明了这本杂志是关于什么的，往往都是抱着“反正不要钱，拿回去再看好了”的心态，接过派发人员递过的杂志。 正规杂志，编校严格，目录与内容一一对应。内刊式医疗DM杂志也有目录，但是笔者发现目录的编排顺序和内容的刊印顺序存在很大随意性。如果根据目录的先后顺序查找内容，往往目录上在最后的文章居然出现在头几页。内容的刊印顺序完全是为了突出医疗广告，在读者看得厌烦时插入低俗、滥情的小说，以期调换口味留住读者。 3、内容五花八门，以“性”和“暴力”为主 这类DM杂志的内容五花八门，有关于时政的热点评论，有明星八卦的笑谈，也有网络小说的连载、更有悬疑案情的剖析，但最终目的只是为了吸引读者的注意力，让受众看到医疗广告。为了留住受众的注意力，讨论的话题大都和两性有关，用词更是低俗不堪。整本杂志充斥着“性”与“暴力”，文章与文章之间穿插着令人头皮发麻的医药广告，各种男性疾病、女性疾病充斥纸端。 4、纸质一般，印刷低廉 相比于出现在高档社区和消费场所的DM杂志，流传于闹市区的内刊式医疗DM杂志可谓纸质低廉，既无厚度也无色彩。翻开扉页，其内部印刷可分为三类，一是黑白色系贯穿始终，无论是图片，还是文字都是黑白调。二是黑白色系主打，偶尔以彩色点缀图片。三是以诡异的玫红或是天蓝色涂满页眉、页尾，并在医药广告处以俗气的彩色醒目。对于频繁接触视觉盛宴的当代受众而言，这些纸质一般，色彩单调的印刷品已经无法满足其强烈的好奇心，即使是被封面诱惑，翻开扉页，也会在浏览的过程中充斥着“廉价”二字。 二、“内刊”式医疗DM杂志的传播技巧 从传播学的角度而言，这类DM广告杂志的劝服意图非常明显，为了能够忽悠更多的受众前往指定医疗机构消费，杂志从排版到内容都运用了各种说服手段。 1、所谓的“专家言” 根据霍夫兰的“可信性效果”理论，信源的可信度越高，其说服效果越大。可信度包含两个方面：一是传播者的信誉，二是专业权威性。②以内刊的形式流传于市场的医疗DM杂志，大量运用所谓的“专家言”，劝服受众，进行相应消费。针对疾病问题，没有谁比医生的话更具权威性，更何况还是名医院的名专家的话，很多患者更是把此奉为圣经。不少医药广告抓住这一点来欺骗大众。笔者仔细研究这类杂志发现虽然不少确实是专家言论，但是不少所谓的“专家言”却有PS痕迹，或者把专家的话掐头去尾、断章取义。 2、敲警钟 运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是此类DM杂志广泛运用的说服手段。从行为心理学的角度来