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多屏化传播时代媒体变革【摘要】多屏化时代是一个媒介“更强调策略、更强调创意、更强调整合、更为注重受众”的时代。文章探讨了多屏化时代的传播新特征，分析了“多屏”的到来，使媒体形态和传播格局发生了重大而深刻的变化，并重点探讨了新的传播环境，引发了媒体的多元变革与传播革命。 【关键词】多屏化时代；传播特征；媒体变革 【中图分类号】G40-057 【文献标识码】A 【论文编号】1009―8097（2011）03―0025―03 数字技术的迅猛发展与人类需求的不断深化，不断拓展媒体的功能，丰富着媒体的内容和形式，媒体形态呈螺旋式推进，呈现不断突破、不断创新、不断规范、不断成熟的发展态势。媒体数量的不断增加，新媒体类型的不断涌现，使得越来越多的用以传播信息的电子显示屏成为了我们生活轨迹中不可或缺的接触点。[1]当下，我们已进入多屏化传播时代，一场基于科学技术进步引发的媒体变革与传播革命正在发生，且呈愈演愈烈之势，深刻影响着人类文明交流与信息传播的形态。有学者提出：“传统媒体结构已被多屏解构，多年后会带来新媒体的重新秩序化和重新解构。”对于多屏，需要我们对其背后的意味进行更深入的解读。 一 多屏化时代的传播新特征 多屏化时代的背后是数字化浪潮，媒体依存的时代背景、传播格局和媒体形态都发生了深刻变化。我们生活的空间被各种形式的屏幕包夹，我们在感受与使用“多屏”的同时，更要深入思考这一时代媒介传播的新特征。 1 媒体的碎片化、精准式传播 时代的需求，技术的进步，使网络媒体、移动媒体不断涌现，受众获取信息的渠道越来越多样化，但受众的数量却难以同步增长，受众接触大众媒体的有限时间被再次分割。因此，有业内专家指出，媒体运作中受众的“关注”成为了稀缺资源。在多屏化时代，受众的选择地位在快速地演绎和提升，填鸭式的“灌输”与“宣教”已擅变为受众的“自觉”、“自醒”式的思想交流。[2]受众呈“碎片化”的态势，传播就必须认真思考、准确判断所针对的目标受众体，了解他们的生活样态，并充分围绕受众体的生活轨迹，在有效的接触点上与受众形成切合的沟通渠道和方式。为此，粗放型传播向碎片化传播转变，高成本的全覆盖传播模式向低成本的精准式传播模式转变是这个时代媒体有效传播的必然选择。 2 更强调媒体传播策略和媒体创意 多屏化时代，传播在进化，从传统单纯的家庭传播环境扩展到如今的网络、户外、楼字、公交，以至手机等媒体，各种各样的屏幕充盈着我们的视野。多屏化时代，传播策略首先应精准聚焦于不同媒体自己特定的传播受众，以精确分类、准确投放信息。另一方面，多屏也导致了多视点，不同的屏是不一样的，所引起观众的注意点也是不同的。大量的屏出现在不同场所，如果不考虑空间的性质，不考虑媒体与受众的接触关系，未必能收到好的传播效果。因此，媒体传播从产品创作、广告宣传，再到媒体运用，以至整个营销传播都要以受众为中心，强调媒体的创意、媒体终端的创意、超环境的创意，找寻深具个性化、愉悦化的沟通方式，沿着与受众有效接触媒体的轨迹，进行精准策略、独特创意，便有可能将“碎片化”的受众重新“聚合”起来。 3 信息传播升级为沟通与互动 基于传统的大众媒体传播是一点对多点的传播，传播信息的流动是单向的，传者和媒体处于垄断的地位。多屏化时代信息的传播，需要互动，需要反馈，需要各媒体的通力合作。因此，传播对象将不再是大众，而更为注重分众，传播升级为沟通就成为必然趋势。传播与沟通是截然不同的，沟通的信息流动是双向和互动的，信息的传播者与受传者的地位平等，两者之间能够进行实时的交流，并实现了点对点，点对面，以及面对点、多点对多点的多种传播模式。 4 媒体融合形成不断延伸的新的传播形式 广播、电影、电视、音像、多媒体网络等各种新媒体层出不穷，使我们正身处各种媒体大融合、大繁荣的混媒时代。在混媒时代，固守于单一介质形态的经营模式已被打破，媒体产品愈加需要通过多种介质平台的相互关联与融合，从而形成新的“产品链”与“服务链”，以适应人们新的媒体消费习惯。[3]从媒体组合角度来看，构成了一个立体化的组合和无缝化的传播。媒体之间的相互借鉴与融合是一种极具传播效果的形式，将赋予消费者前所未有的力量，人们不再只是被动地接受信息，而是积极地主动参与和影响信息，从根本意义上改变了信息传播的模式。新的传播形式正在不断地延伸、拓展，并得到越来越充分的运用。 二 “多屏”时代媒体的多元变革与传播革命 应对多屏化时代的传媒强势和生存背景，寻求多元变革是媒体生存与发展的必然之路。 1 形成了纵向与横向传播同时共存的混媒传播新格局 多屏化时代强大的数字技术改变了媒体形态和传播格局，数字化将融入到所有媒体之中，未来可能不会再区分传统媒体和数字媒体。有学者指