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浅谈尾数定价策略及消费者购买行为摘要：本文从消费者的购买行为角度分析了尾数定价效应，并通过理论、案例、以及实地调查对尾数定价效应进行了分析和证明。最后对尾数定价效应进行了总结，探讨了尾数定价效应应用在现实生活中时应注意的问题。 关键词：尾数定价；购买行为；购买动机 中图分类号：C913.3 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2009）017（c）-0065-01 日常生活中，如果仔细观察货架上的价格标签，不难发现，商品的价格极少取整，且多以8或9结尾。比如，一瓶海飞丝怡神舒爽去屑洗发水标价22.1元、一袋绿色鲜豆浆标价0.8元、一台HP笔记本电脑标价8999元……不禁令人不解，如果采取像22元、1元、9000元这样的整数价格容易让人记住并便于比较，收银台汇总几件商品价格的时候更加便捷也不用找零。那么，这么定价是不是有什么原因呢？这样的定价是否会对消费者的行为造成一定的影响？对于消费者来说，面对商家这样的定价有什么反应？本文将通过讨论以上的这些问题，并给予结论。 一、尾数定价概述：（一）尾数定价的含义。尾数定价又称“零头定价”或“奇数定价”“非整数定价”，是指利用消费者感觉整数与比它相差很小的带尾数的数字相差很大的心理，将价格故意定成带尾数的数字以吸引消费者购买的策略。制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。（二）尾数定价的效应。使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生三种特殊的效应：1、便宜。标价99.97元的商品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使人认为“100多元”，因为前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受。当一种商品的价格在整数以下时，会给人产生价格下降的印象，反之当价格于整数之上时就给人带来商品可能提价的印象，从而抑制购买。2、精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得十分清楚，进而会产生一种信任感感觉商品价格真实可信，并非虚高。3、合意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。例如，我国南方某市一个号码为“9050168”的电话号码，拍卖价竟达到十几万元，就是因为其谐音为“90年代我一定一路发”。当然，某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。 二、消费者的购买行为：（一）消费者的购买动机。实际生活中消费者购买心理比较复杂，有些消费者对商品的价格比较敏感，而有些则偏向高档商品，对商品的价格反而求高。主要有以下几种购买动机：求实动机、求廉动机、求安全动机、求新动机、求美动机、求名动机、模仿动机、好癖动机、求速动机。针对不同的动机要有不同的价格策略，尾数定价策略应该建立在对综合的消费动机分析基础之上的。（二）价格尾数对消费者的购买行为的影响的两种理论研究：适应水平理论和交换效用理论。适应水平理论认为，对于新刺激的知觉其实是建立在与其有关的一个标准水平上的。而适应水平是由个体所接触到的以往或当前有的刺激所决定的。价格对人的心理发生影响与消费者如何知觉心理价格有关，也就是说与其所认为是公平的价格（fair price）有密切联系的。由于消费者一般都是以整数的货币单位来估价，因此他们会把尾数价格知觉为比整数价格要低许多，尽管真实的差异可能很小。Brenner＆Brenner认为这种现象之所以发生是因为消费者存储直接有用的信息的能力有限。在价格信息面前，他们只存储其中最有价值的那部分信息，也就是第一位数字。例如一件商品标介3．99元，数字“3”比后面的两个“9”所表达的信息更加重要。 三、尾数定价效应的证明：西方主流经济学的一个基本假设是，经济活动中的人都是理性人，任何行为都是追求效用最大化。但是现实生活中，消费者并非完全理性，而且很多情况下显得非常不理性，仅仅是价格尾数的微小差别，就能明显影响其购买行为。当人们的行为变得不再理性，这种条件下，将关系到另一门经济学科――行为经济学。据心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。在西方国家，许多零售商利用这一心理特点来为商品定价。在美国市场上，食品零售价格尾数为9的最普遍，尾数为5的价格也很多，其普遍程度仅次于尾数为9的价格。据调查，尾数为9和5的价格共占80%以上。近年来，随着我国经济的发展，许多企业也逐渐运用这一特