消费者行为学第9章-知觉.pptVIP

第九章 消费者的知觉 感觉与知觉. 展露 、注意 、理解 的含义 知觉和营销策略 Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。 开篇案例: RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 结论: 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。 感觉与知觉的区别与联系. 感觉对比与感觉适应 差别阈限与知觉过程 德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。这就是著名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。 　　韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。 第一节 消费者的知觉过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解。 展 露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 感觉: 触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、温度觉、内脏感觉等。 续…… 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。 TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸Newspaper: 扔掉广告页。 讨论 对策： ?选择覆盖面广的媒体: 增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势 注意 　当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。 Case 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。” Think 　上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。 注意的选择性 　影响注意的三类因素: 刺激物因素 个体因素 情境因素 刺激物因素 大小和强度 色彩和运动 位置 隔离与对比 格式与信息量 信息超载 影响注意的刺激物因素 大的刺激物较小的刺激物容易引起注意 彩色画面通常较黑白画面更易引起注意 具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线 物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。 将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（Isolation）。隔离有助于吸引注意力 刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带音乐或声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意 格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。那些缺乏明晰的视点，或者移动不当如太快、太慢的广告会增加人们处理信息的难度，因而难以吸引大多数人的注意。 信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。 影响注意的个体因素 个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要 需要与动机:当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动地关注。 态度:根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。 适用性水平:人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。虽然消费者适应性水平通常构成了营销者与消费者之间沟通的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。 情境因素 　情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特