朗力钓鱼台7号院汇报方案中国最贵豪宅.pdf

中赫七号院 站在全球舞台上的地产品牌形象构建 北京朗力广告传播有限公司 大卫·奥格威：消费者消 费的是品牌，而非产品 本身，每一次动作都是 为加深品牌形象所做的 长期投资。 本案核心任务：品牌形象构建 前言 为什么要在全球化的舞台上构建品牌形象： 1、树立更高的产品市场价值 传统房地产市场价值标准已经确定，更高的溢价必须依托于更高的品 牌形象 2、创新的地产营销模式 以传统的地产营销模式来看，豪宅市场鲜有成功案例 3、公司品牌建设的需要 柏悦府：地段价值的代表 星河湾：产品价值的代表 公司品牌一定来源于商业模式的创新 需要构建一条什么样的 价值链条才能达到上述 目标？ 事实上顶级奢侈品都拥 有三个舞台： 下面分几个段落逐一阐述： Part 1. 卖场：渠道构建 渠道构建——选择渠道作为品牌形象构建的目的： 1、渠道即形象：全球顶级奢侈品的卖场和公关活动的选址极为 苛刻，卖场即是品牌形象 2、渠道即广告：奢侈品的推广手段大多包括三个：渠道、公关、 广告，渠道的形象就是最持续的广告 渠道构建——选择渠道的要素与条件： 1、与本案形象价值相符，甚至更高 2、目标人群高度集中 3、超越以往、超越常规、超越奢华 渠道构建——需要渠道带来的品牌形象方向： 1、国际化的品牌形象 2 、超越一般奢侈品的价值感 3、历史感 渠道构建——以此方式建立品牌形象的国际奢侈品 香榭里舍：拥有上百年奢侈品历史的商业街廊 品牌包括：LOUIS VUITTON HERMES GUCCI FENDI CHANEL 美洲：纽约曼哈顿区百年贵族生活区第五大道 品牌包括：TIFFANY PATEK PHILIPPE HERMES FENDI CHANEL 上海：中国财富之巅的新贵王者外滩3号 品牌包括：GIORGIO AMANI EVIAN SPA 米其林餐厅 渠道构建——我们可以选择的地点 前门东大街11号原荷兰大使馆 前门附近有许多外国大使馆遗址 目前政府正在对前门地区大力改造 在最代表古老北京悠久历史的前门 营造出最时尚的现代氛围 如即将修缮一新的前门东大街11号的原荷兰大使馆 前门东大街23号原美国大使馆 这家英文名为使馆区的院落是清末美国大使馆 也是著名的美籍华裔律师李景汉继外滩3号之后的又一个探索 现有百达菲力全球的第五家专卖店，米其林餐厅 是目前北京最高端的消费场所 金融街 金融街是北京西区最国际化的区域 随着世界顶级奢侈品的进驻其形象获得极大提升 金融街里有两座民国时期的古建筑以及一座中式古建筑 渠道构建——功能定位 售楼处？ 作为售楼处销售功能更加明确，但存在两个问题： 1、依然会在房地产价值体系里衡量产品价值 2、不能成为一种更有内涵的生活方式的代言者 俱乐部？ 作为俱乐部的形式存在，将销售功能隐性化： 1、可以最大限度的起到人际传播的效果 2 、可以去房地产化地衡量产品价值 渠道构建——作为俱乐部推广活动的形式： 稀有而非奢华：拍卖会 俱乐部 向往而非喜欢：限量奢侈品的公关活动 改变而非习惯：雪茄 定制服务 渠道构建——关于经营的思考 须与国际顶级俱乐部合作，利用其成熟的管理经营经验，甚至 其成熟的客户网络，更可一步到位的树立品牌形象 例：世界超顶级俱乐部及其稀缺酿藏闻名于世的铭英会 Part 2. 核心创作主题 核心创作主题——一个核心两个定位 市场定位：资源 核心价值：收藏 推广定位：稀缺 SLOGAN：800年传世资源 100席湖岸宅院 思考：这个SLOGAN已经很好的阐述了一核两定的精髓内容， 但这是一个站在发展商