房地产策划师培训第的4章(陈良敏).ppt

房地产策划师（国家职业资格二级）;第四章 房地产项目整合营销策划;第一节 营销价格策划;学习单元 1 房地产定价方案;1、影响房地产价格的因素;（3）经济因素 经济发展 居民收入 房地产投资和投机 物价 通货膨胀 利率 （4）政策因素 房地产的法律法规制度 地方特殊政策 税收政策 金融政策;（5）人口因素 人口数量 人口素质 家庭人口规模 （6）其他因素 心理因素 社会因素 国际因素 ;2、房地产定价目标;（3）以保持市场价格稳定为目标 为了减少在不必要的价格竞争中所造成的损失，增强市场的安定性，保持收益均衡，一些大企业或独立或联合有意识将价格稳定在一定的水平上。而处于追随者地位的中小企业往往采取接近于领导者价格或与领导者价格保持一定比例定价，不会轻易突破大企业的定价，以免遭到价格报复。 （4）以对付或避免竞争为目的 大多数开发商对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。因此，许多开发商在定价前，往往广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、建材、销售等方面的资料，并以此为基础宋制定本企业产品的价格，有意识地通过产品定价去应付或避免竞争。;（5）以提高市场占有率为目标 市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。以保持或扩大市场占有率作为定价目标的开发商，要依据自身实力结合市场环境，兼顾本企业的近期和远期利益，制定出有利于抢占市场的房地产价格。 （6）以维持企业生存为目标 当整体经济疲软、市场不景气或由于企业投资决策失利等原因造成产品销售困顿，企业资金周转困难时，企业应首先分析滞销原因，采取补救措施。其中降价销售或制定保本销售价格是主要的维持企业生存的方法，可以加快资金回笼，避免资金占压，减少贷款利息支出，降低经营风险。此时企业争取薄利多销，可以将利润压缩到5％～3％甚至保本、略亏损等水平上。;3、房地产定价方法 ;（2）竞争导向法 竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。 1）领导者姿态定价 在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好、市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。 2）挑战者姿态定价 对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业。适宜以更好的什能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率．提高企业在行业中的声望。 3）追随者姿态定价 当物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。;（3）需求导向法 需求导向定价是指以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力，为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标。真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。 所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求总数来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。;（4）市场比较导向法 市场比较导向法从操作上看有点类似于房地产估价中的市场比较法，反映了房地产开发项目的市场供求关系和市场接受程度，因此这种定价方法是实践中常用的一种方法。 其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、同价位的其他房地产项目；比较的因素有地域位置、楼宇质量、物业管理、工程形象进度、营销等方面。 市场比较导向法定价是一个完全经过市场验证的定价方法，价格的制定和房地产开发项目本身的成本没有太大关系。;4、房地产定价流程;（3）确定水平价差 所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在制定水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或单元数。 （4）确定垂直价差 所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。在各楼层之间价格高低的顺序之后，需选定垂直价格的基准层。即垂直价差为零的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的制定。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，以取价格顺序居中的楼层最为常见。;（5）形成价目表 通过以上步骤，经电脑试算选定2～3个方案后，进行如下调整： 划分总价／单价区段，最好用色彩标注。例如：总价小于50万元，单价5500元/m2的，检查与销售阶段目标的配合程度。 根据目标客户感受，选择总价／单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示。 一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉。;（6）特别调整