电子教案：【项目7】网络广告营销.doc

【项目7】网络【项目描述】 1．项目背景 网络不同于传统的媒介，网络广告的运作自然有其自身的特征。一般而言，网络广告的运作程序如下：明确广告目标及核心目标群体，确定网络广告预算，网络广告创意及设计制作，选择网络广告发布渠道及方式，执行网络广告计划，网络广告的效果评价。作为企业的网络营销人员，掌握网络广告运作程序，是他们的基本职责。 2．项目目标 明确网络广告的预算 网络广告的创意及设计 网络广告发布渠道及方式 网络广告的效果评价 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～? 【工作任务1】编制网络广告的预算 【工作任务描述】 1．任务背景 在现代竞争的商业经济中，没有预算与成本分析的广告很难达到广告的目的，因此也不能说是成功的广告。作为一项企业行为，广告预算是企业财务活动的重要内容之一，它是企业为从事广告这项行为而进行的另一种相关企业行为。为了促进生产，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额，对广告投入进行周密、细致的安排，把有限的资金用到关键环节，并对整个广告作统一布置，是非常必要的。 2．任务目标 网络广告的产生与发展 网络广告的特点 网络广告的常见术语 网络广告的常见形式 【工作过程】 步骤1：认知网络广告 1.网络广告的诞生及发展 网络广告于1994年出现于美国，是随着Internet的发展而出现的： ①1994年10月14日，美国著名杂志Wired(连线)推出网络版 ②我国的网络广告从1997年起步，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告 2．网络广告的概念及要素 网络广告的概念：是指可确认的广告主运用互联网以付费方式对公众进行劝说的一种信息传播活动。 网络广告亦包含了这五个要素： （1）广告主。进行网络广告的广告者，是发布网络广告的企业、团体或个人。 （2）广告信息。是指网络广告所要传达的具体的商品、劳务或观念信息。 （3）广告媒介。就是传播信息的中介物，网络广告的广告媒介就是国际互联网，一个又一个的Web页面，就是网络广告的载体。 （4）广告受众。它是网络广告的接受者，即网民。 （5）广告效果。广告效果就是广告活动通过传播之后所产生的作用和影响。 3．网络广告的特点 （1）互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。 （2）灵活性。用户可以通过互联网随时随地访问到表现形式多种多样的网络广告，而广告主亦能以低廉的费用按照需要及时修改、更新广告内容。 （3）广泛性。Internet是全球最大的计算机互联网，一个站点的广告通过互联网可以传遍世界各地。网络广告可以一天24小时，一年365天不间断地发送，且信息容量大。 （4）可控性。企业可以很容易地统计出浏览网络广告的用户数，可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。 （5）针对性。网络广告的一对一发布以及一对一的信息反馈，从而可以紧密地联系消费者，促成产品的交易。 4． 网络广告常见术语 【主页Homepage是指进入一个WWW站的第一个面。因为Homepage是站给人的第一印象，所以在网上行销非常重要。点击次数(Clicks) 【点击率Clicks Ratio）】广告被点击的次数与广告收视次数的比率。接触频次Frequency）】一个浏览者看到同一个广告的次数　Impression）】是广告的收视次数，counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。即含有广告的页面被访问的印象数。 【超级连接 (Hyperlink)文字或图象可点击的链接，带进入网站中的其它网页或其它网站。 广告管理（Advertisement Management 【图标（LOGO）唯一访客Unique Visitor）】在一段时间内访问网站的人数”，而不是“人次”关键字Key words）】即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。Banner） （2）按钮式广告(button) 尺寸偏小，最常用的按钮广告尺寸有四种：125 ╳ 125像素、120 ╳ 90像素、120 ╳ 60像素、88 ╳ 31像素。 （3）邮件列表广告（Direct Marketing） 邮件列表广告又名“直邮广告”，是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。 （4）电子邮件广告（E—Mail）） （7）竞赛和推广式广告ContestsPromotions） （8）插页式广告（Interstitial Ads） （9）文字链接广告（Keyword） 文字链接采用超文本方式，字数一般都不会太长，可以安插在用户浏览的每一个页面中。 （10）分类广告（Classified Ads） 它类似于报纸杂志中的分类广告