娃娃鱼服装品牌传播和市场推广方案.docVIP

娃娃鱼服装品牌传播 及市场推广方案 山东东方天健广告有限公司 2001年12月10日 娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案 服装品牌及市场分析 宏观品牌分析 按服装产品的档次将服装分为不同类型的做法，首创于法国并得到世界的趋同。在法国，服装品牌有三档：高级女装、高级成衣、成衣。其中，高级女装受到法律及专业机构的严格保护，目前只有18家品牌有此荣耀，如让·路易、尼娜里奇，目前的消费阶层只有数千人。成衣是机器化大规模生产的产物，其中融汇了高级女装设计特性的称为高级成衣，如高田贤三，而大量的则是成衣品牌。从国际领域看“娃娃鱼”，应属于成衣档次。 服装按品牌的名称来源分类，有设计师品牌和商业品牌（包括生产商、销售商创建的品牌）两类。设计师品牌因设计师名望而得名，以设计师的姓名为品牌名，如法国的夏纳尔，意大利的范思哲，中国的逸飞、张天爱。商业品牌是因取得良好业绩而出名的品牌，从这个角度讲，“娃娃鱼”属于区域性的商业品牌。 市场状况分析 目前，娃娃鱼是一个区域性的男装品牌。男装从服装类型上分，有正装类和休闲运动类两个大类，随着需求的增加，正装类可分为西装类和休闲式正装（相对于休闲运动装）两个范畴。 在山东（济南）市场，目前没有形成男装的强势品牌，有些品牌的知名度略高，如彬杉、罗蒙，但销售业绩也只是略高。另有一些山东本土品牌，如红领、新郎、基特，因广告投入较大，在山东的品牌知名度也较高，但销售业绩并不佳——讲究品味的中高档次的消费者，对本地品牌所含的“土气”，有一种本能的排斥。 从市场状况看，西装及休闲类正装的男装品牌，在知名度方面只是略有区别，没有强势品牌；知名度略高的品牌，也没有明确独特的品牌内涵。男装市场是一个存在机会的市场。 消费者分析 从服装购买行为上说，消费者依次看重的是款式、色彩、做工、价格、品牌，即首先看衣服的款式和色彩是否适合自己，在有初步意向的情况下看衣服的做工质量，并平衡价格是否是自己能接受的；最后会在自己的意识中检索一下，该品牌是否有知名度，是否与自己的品味档次匹配。更细致的消费者会在产地、材料、质地方面做进一步了解。因此，对于服装来说“品牌不是万能的，没有品牌又是万万不能的”。 山东的男士在服装消费方面是较粗线条的，中高层男士的服装一般来源于三个渠道：别人的赠礼、集体的定做、个人的购买。尤其是事务繁忙的以规范正装为主的工商界人士，在服装购买时也有直奔自己听说的知名品牌的消费特点，因此品牌内涵和知名度的传说也是很重要的。 消费对象：成熟型事业人士，在穿着方面讲究的各类中青年男士。 娃娃鱼品牌、产品及市场分析 品牌的核心内涵和核心品质分析 品牌的核心内涵来自于服装的理性功能和感性体观，理性的功能来自于产品的分类、价格、设计、使用性、销售方式等，感性体观来源于品牌的传播、售场的形象、设计及传播出的个性特点等方面。从这个方面讲，娃娃鱼虽然通过品牌形象样册、商标形象及产品，给人以“欧洲风范”的感觉，但这种感觉一方面没有与国内其他品牌形成差异，另一方面也没有更具体、更真切的诉求支持，导致娃娃鱼品牌的核心内涵个性不鲜明、不独特，进而导致没有广告宣传的诉求点和支持点。 服装品牌的核心品质是设计。名牌服装都有自己鲜明的风格，这种设计风格的确定，来自设计师对目标消费群的理解，他们会抓住消费者的某一需求大加发挥，造成一个品牌在某一服装品牌中的强势：如同为意大利品牌，米索尼以编织衣物见长，礼服要选乔治·阿玛尼，套装要用普拉达——不是这些品牌没能力设计其他品类的衣服，而是突出强项，强化个性。从核心品质谈，“娃娃鱼”需要强化设计，形成设计师群（并不在品牌传播中张扬设计师，但要有略有实力的设计群）。另外，在“娃娃鱼”的服装种类方面，是要走正装、休闲类正装、休闲装哪一条路，需要进行周期性规划设计。 服装品牌的设计有明确的季节线，通常有春、夏、秋冬三线，或春、夏、初秋、深秋、冬五线两种做法。每季的设计往往提前3-7月完成，每季推出30套以上的新款。建议“娃娃鱼”细化季节线，并根据季节推出新品，以变化的产品形象、售场形象和传播形象吸引消费者。 娃娃鱼服装的产品自身分析 从产品自身来说，服装名牌必须有个性的合适的款式、严格的主料和辅料、精确的剪裁和板型、完美的制作细节来保证。 从山东市场的需求状况看，娃娃鱼的款式需要在基本规范造型的基础上寻求差异，即变异中的个性化，这种个性变异是小幅度的；面料的选择方面，并不一定是华贵，而是在设计基调确定的前提下，满足目标消费者在审美感受中的偏爱；在细节方面，注意辅料的配合、缝合平整度、断针处理、针迹构成、钮扣、拉链等诸方面的精益求精。 综合评价市场中的“娃娃鱼”，它的产品款式和品质吻合中高档的产品定位和消费者需求，并具备一定的价格优势，是市场中的一个合适的产品。从更高的要求来说，存在着个性不够鲜明、细节不够精益、品类不