二、存在广告竞争的市场.pptVIP

第九章　广告 企业的广告行为主要是指企业通过一定形式的媒体，公开向公众传递信息。 更广泛地说，大凡企业基于商业性目的而从事的由企业支付费用的公开信息披露行为，都可认为是企业的广告行为。 第一节 广告的类别、功能与决策 一、产品属性与广告类型 1·商品的分类 纳尔逊把买者所关注的产品的物理特性统称为品质，并根据买者鉴别这些品质能力的不同，把商品分为两大类： 第一类：搜寻商品 在购买之前可以鉴别其品质的商品。 例如：蔬菜、水果、服装、家俱、住宅、家用电器、汽车及洗涤用品等。 一、产品属性与广告类型 第二类：经验商品 必须通过消费才能判断其品质的商品。 例如：罐装食品、餐馆、旅游服务、及电影、电视、音乐等娱乐产品等。 一、产品属性与广告类型 2·广告的类型 ⑴信息型广告 在广告中直接提供关于产品品质的相关信息。 常用于搜寻商品 ⑵劝说型广告 广告内容旨在形成、影响或改变顾客的评价。 常用于经验商品 二、广告的基本功能与利润最大化决策 1·广告的基本功能 传达信息 劝诱顾客 二、广告的基本功能与利润最大化决策 2·利润最大化决策 二、广告的基本功能与利润最大化决策 在有广告费支出情况下,企业的反需求函数为: P=f（Q，A） 其中,Q为销量，P为价格，A为广告量。 企业的成本函数为 C＝C（Q）＋AT 其中,T每单位广告的价格 企业的利润函数为： 　　　π=R（ Q，A ）-C（Q）-AT 二、广告的基本功能与利润最大化决策 利润最大化的条件： 第二节 广告的若干重要特性 市场估计，2012年中国广告破费将到达4062 .9亿元钱，较2 0 1 1年增幅为16.9%。 央视历届标王与中标价 第一届 1995年 孔府宴酒：3079万元 第二届 1996年 秦池：6666万元 第三届 1997年秦池 3.212118亿元 第四届 1998年 爱多VCD 2.1亿元 第五届 1999年 步步高VCD1.59亿元 第六届 2000年 步步高VCD1.26亿元 第七届 2001年 娃哈哈 2211万元 第八届 2002 年 娃哈哈 2015万元 第九届 2003年 熊猫手机1.0889亿元 央视历届标王与中标价 第十届 2004年 蒙牛 3．1亿元 第十一届 2005年 宝洁 3．85亿元 第十二届 2006年 宝洁 3.94亿元 第十三届 2007年宝洁 4·2亿元 第十四届 2008年伊利3·7382亿元 第十五届 2009年纳爱斯3·05亿元 第十六届 2010年蒙牛 3．4亿元 第十七届 2011年五粮液4·05亿元 第十八届 2012年茅台 4.43亿元 第二节 广告的若干重要特性 一、广告投入的产业差别 1·广告强度亦称广告密度 是指广告费用与销售收入的比值。 2·研究证明不同产业的广告强度差异很大。 3·不同产业广告强度差异悬殊的原因 是因为广告在促进各产业产品销售方面存在巨大差异。 一、广告投入的产业差别 4·消费品可分为 方便商品 价低、购买频率高、顾客花费的购买时间少 多作广告 选购商品 二、多夫曼－斯坦纳条件 1·多夫曼－斯坦纳条件的基本内容 当广告费与销售收入的比率等于需求的广告弹性与需求的价格弹性的比率时，企业得到最大利润。－－最优的广告强度 二、多夫曼－斯泰纳条件 2.影响广告强度的主要因素 ⑴需求的广告弹性越大，广告强度越大。 ⑵需求的价格弹性与广告强度成反比。 ⑶市场结构 市场集中度对广告的影响是不确定的，一般来说，当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告的强度随着集中度的下降而增加；而市场集中度从一个较低的水平下降时，广告的强度随着集中度的下降而下降。　 三、广告的规模经济性 主要有三种情况： 1·广告的基本效果达成往往需要一定规模的广告量为前提。 三、广告的规模经济性 2·通过广告形成关于产品的强烈偏好通常需要较长的时间，以致一定水平广告量常常需要维持较长的时间。 三、广告的规模经济性 3·广告量较大的企业实际所支付的单位费用大多会低于广告较小的企业。 ⑴拥有市场垄断地位的媒体常常对广告收费采取价格歧视，特别中采用数量折扣的方式。 ⑵广告费用的收取常采用非线性的定价方式。 ⑶广告的制作费用属于固定成本，因此广告量大的企业的单位广告制作费用往往低于广告量较小的企业。 第三节　广告竞争 一、不存在广告竞争的市场 二、存在广告竞争的市场 二、存在广告竞争的市场 假设： 1·所有N个消费者只能通过广告了解两个企业的产品信息。此时企业之间既有广告竞争又有价格竞争； 2·每家企业的广告量用广告成本Ai表示，而Ai＝f(θiN) 3·若某个消费者只收到一家企业的广告，则其只会购买该企业的产品。 二、存在广告竞争的市场 四类消费者： ①只收到企业1广告的