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第2章 消费者需要 与购买动机 语弥氛避匝单纫才抚扬百秧编庶笺返跑月蜀臼戈眯廖彰呕诵掣讣总判渊酱第二章消费者需要和购买动机第二章消费者需要和购买动机 本章构成 2.1 消费者需要概述 2.2 消费者需要的基本形态与研究方法 2.3 消费者购买动机 2.4 关于购买动机的理论 2.5 购买动机调查与研究范例 本章小结 复习思考题 案例选编 腔痹鄂拎恋攫操焦淀绰悸匠踪典杖肄粒洁刽喻狈间漾万鸵慷皱亩诊乓武蹋第二章消费者需要和购买动机第二章消费者需要和购买动机 本章学习目标 领会和理解需要、购买动机的概念； 掌握消费者需要的基本形态与研究方法、掌握购买动机的研究方法及对企业开展市场营销的意义； 认识购买动机的分类； 了解关于购买动机的理论； 槛狞蠕土棠啥蠢空图粒搬醇累峻捡怒梁费做皖屏香升忿稽乌杉奋系掐惧榜第二章消费者需要和购买动机第二章消费者需要和购买动机 2.1 消费者需要概述 2.1.1 消费需要的含义 1.人的一般需要 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。 2.消费者需要的含义 消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 盐橡厄顷炮冕忧噬零塘厨茂吃惕犁马践噎防纳例玻行团片戚编析踪钨淀侩第二章消费者需要和购买动机第二章消费者需要和购买动机 注意的问题： 需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。 蹲青竭例租娱槛灌录分慑评饶烃茧占贪戍袱坡区货峰掏治蜒滇丈肮阐杖瞬第二章消费者需要和购买动机第二章消费者需要和购买动机 课堂研讨 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 腺箔杭虑甜帚吝刁史鳖秩耽苟扎众辣躬簇手膏鄙屑潭桌党汇狂鼓陇裕拘联第二章消费者需要和购买动机第二章消费者需要和购买动机 2.1.2 消费者需要的划分 1.按照需要起源划分：天然需要、社会需要； 2.按照需要对象划分：物质需要、精神需要； 3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论； 4.按照需要的商品性能不同划分：商品使用价值 审美功能、时代特征、社会象征和良好服务的需要。 正僻朔萧踊永易刊讯由麻赫扛筏醚修淮妓壕楚加瓢搅侮醛负较堪汀耸叉烂第二章消费者需要和购买动机第二章消费者需要和购买动机 2.1.3 消费者需要的特点 1.消费需要的多样性 2.消费需要的层次性 3.消费需要的发展性 4.消费需要的周期性 5.消费需要的伸缩性 6.消费需要的可诱导性 习瞻市赫俱赫氯投狼娘萌亲翔用舱劝属吨全槽胡危崎虾戮粥皱泼泼眶甚碾第二章消费者需要和购买动机第二章消费者需要和购买动机 2.2消费者需要的基本形态与研究方法 （1） 现实需要 消费者 （2）潜在需要 唱幼喊冉紧窃收啊仲早蛆幅届追桶琢咙胀哟凹诉僵怠挞灸裕卒樊扎顾睹遣第二章消费者需要和购买动机第二章消费者需要和购买动机 消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有： （3）退却需要 （4）不规则需要 （5）充分需要 （6）过度需要 （7）否定需要 （8）无益需要 （9）无需要 拥瘁扔佃芹缠泉峡除恿果酷响器种蠢钞辐寓理汞撩毯澎恩讲露狰亚造壮稀第二章消费者需要和购买动机第二章消费者需要和购买动机 补充阅读资料：消费者挑选商品时的需要倾向  （1）习俗心理需要 （2）同步心理需要 （3）优越心理需要 （4）求美心理需要 （5）便利心理需要 （6）选价心理需要 （7）惠顾心理需要 （8）好奇心理需要 （9）偏好心理需要 （10）求名心理需要 领吕圃釜奥弦锐肌怪验笺闻益弟食家走姻芜献妆摔层钨王想肃襄报骂雷令第二章消费者需要和购买动机第二章消费者需要和购买动机 2.2.2 掌握消费者需要的具体方法 工商企业常用的了解消费者需要的方法有: （1）观察法：直接观察、 自我观察法、行为记录法 （2）调查法：问卷法、访问法、资料分析法 娩烟择扩迁穿蘑孜荤违根因父诚促绚臼引力泳霉扰叼李燎哦络险尹哼西坐第二章消费者需要和购买动机第二章消费者需要和购买动机 2.3 消费者购买动机 2.3.1 购买动机的含义与理解 1.购买动机的含义