消费者伦理购买 - 心理学报.pdf

心理学报 2014, Vol. 46, No.7, 1014−1031 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2014.0 1014 “, ” * —— “‒” (武汉大学经济与管理学院, 武汉 430072) 运用深度访谈法, 考察了消费者伦理购买意向‒行为差距的深层次影响因素。研究结果发现：第一, 中国情境下, 消费者在进行伦理购物决策时, 确实会表现出明显的购买意向‒行为差距 , 接近 58%的消费者 言行不一致 ; 第二 , 伦理购买意向与购买行为之间的不一致 , 不仅仅只是由伦理消费者本身的特质所决定 的, 还受到不由消费者主观控制的消费情境的影响 ; 第三 , 消费者特质变量主要包括：道德成熟度、经济导 向、购买惯性、愤世嫉俗与消费者伦理认知努力, 其中道德成熟度对消费者伦理购买意向具有直接影响, 经 济导向、购买惯性、愤世嫉俗与伦理认知努力对购买意向与行为之间关系具有显著的调节影响; 第四 , 情境 因素变量主要包括：物质环境、社会环境, 购买任务与现行状态, 同时情景因素变量对购买意向与行为之间 关系均具有显著的调节影响。最后 , 文章提出了相关的重要结论, 旨在试图弥补伦理消费者购买意向‒行为 差距, 进而为企业制定与实施有效的伦理营销策略提供重要的实践启示。 伦理消费 ; 伦理购买意向 ; 伦理购买行为 ; 意向与行为差距 B849:C93 1 引言 Sarah, 2003) 。购物已经成为一种与伦理或道德有 关的决策过程(Patrick et al., 2003; 邓新明, 田志龙, 近年来, 伦理消费主义 (Ethical Consumerism) 刘国华, 陈璐, 2011)。因此, 近些年来, “伦理型或 的 影 响 从 文 化 边 缘 已 逐 渐 渗 透 到 社 会 主 流 良知型消费者”作为一类特殊的消费者细分群体开 (Carrington, Neville, Whitwell, 2010; Shaw, Shiu, 始受到关注(Patrick et al., 2003; Ricky, Chan, Wong, Hassan, Bekin, Hogg, 2007) 。同时, 相关研究也表 Leung, 2007; 邓新明, 2012)。因为他们感到自己 明伦理消费出现了普遍增长(Berry McEachern, 对环境和社会负有责任, 并试图通过伦理消费行为 2005; Webster, 2000) 。Fairtrade Labelling Organizations ( 或 抵 制 行 为 ) 来 表 达 他 们 的 价 值 观 诉 求 (De International (2007)提到, 2007 年全球伦理消费的销 Pelsmacker, Driesen, Rayp, 2005) 。比如联合抵制 售额增长了 47% 。Clavin (2008)对一家银行进行的 (Boycott)“无良工厂”; 支持环保运动等。 纵向研究报告显示, 2004 年到 2007 年间, 伦理性商 然而, 大量的实证研究却表明, 尽管伦理消费 品 销 售 以 每 年 12% 的 速 度 增 长 , 而 且 销 售 额 在 主义的价值观被越来越多的消费者所接受与认同, 2007 年达到 355 亿英镑, 这是伦理消费扩张趋势的 但 他 们 的 消 费 行 为 却 没 有 发 生 明 显 的 变 化 有力证明。