品牌特性和功能.docVIP

3．品牌的特性 品牌是一种名称、术语、标记符号或图案，可用它们的组合识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。它能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 (1)品牌是无形的东西 品牌不具有物质实体，但有物质载体，并通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体主要是图形、标记、文字、声音；间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等。 (2)品牌是无形资产 品牌所代表的意义、个性、品质和特征产生品牌价值。这种价值是看不见、摸不到的却能创造超额利益。 (3)品牌是一种沟通 品牌是把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种符号如标识、色彩、包装都合并到一起。从消费者角度看，品牌作为一种符号与产品信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成了他们记忆的对象。 (4)品牌具有明显的专有性 品牌代表一个企业的市场形象和地位，是企业进入市场的通行证，是企业和市场的桥梁和纽带。品牌属于知识产权的范畴。企业有时通过保密和企业保护法来维护自己的品牌，有时通过在国家有关部门登记注册、申请专利等形式保护自己的品牌权益，有时又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认，如品牌名称、标志，这些些有力地说明了品牌具有专有性。 (5)品牌具有极强的扩张力、延伸力和影响力 品牌成为资产重组的旗帜，有价值的品牌不断地扩张、延伸，逐步形成集团化，随着公司集团化的发展，品牌的行业界限越来越模糊，而其品牌的概念却越来越清晰。 (6)品牌具有一定的风险性和不确定性 品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。它有时可使产品取得很高的附加值。 (7)品牌是一种承诺和保证 这是以品牌提供的价值、利益和特征为基础的，品牌必须提供给消费者强劲的价值利益以满足消费者的需求与欲望，以赢得消费者的忠诚，博得他们长期的信赖与喜好。 4．品牌的功能 (1)识别功能 识别功能是指品牌能够尽快地帮助消费者找出他所需的产品，缩短消费者在选购商品时所花费的时间和精力。品牌是一种无形的识别器，是产品和企业的“整体概念。它能使消费者在购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，能很快做出选择。正因为品牌是产品的标志，代表着产品的品质、特色和承诺，所以缩短了消费者的购买时间和过程。 (2)保护企业及消费者权益的功能 品牌通过登记注册后，受到法律法规保护，禁止他人非法使用。如果质量有问题，消费者可以根据其品牌与企业进行交涉，依法向其索赔，保护自身的正当权益。 （3）、促销功能 由于品牌的是产品的品质、特色、档次的标志，易引起消费者的注意，满足他们的需求，因此，易赢得消费者的选择和厚爱，实现扩大总销售的目的。 （4）、增值的功能 品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，为企业带来巨大的经济效益，随着品牌知名度、美誉度的提高，品牌本身的价值也在逐渐攀升。 （5）、有利于企业市场形成塑造 品牌代表着企业形象。在消费者的心目中，品牌实力与企业的形象联系在一起，品牌有利于塑造企业的形象，提高企业的知名度、信赖度，为企业多元化及品牌延伸打下坚实有力的基础。