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直销企业：产销一体化还是渠道商？ 直销企业变身为渠道商 日前去某直销企业，得知该企业正在为一件事情纠结：直销产品主要依赖 自己研发生产，还是做一家渠道商，通过贴牌委托加工生产，提供给业务队伍 销售？ 这原本不足以让企业纠结的问题，但现在却成为一种趋势，不仅仅是这家 企业面临的问题，而是众多企业面临的问题。 打开各大直销企业网站的产品介绍，尤其是内资直销企业，会发现系列化 产品越来越多，除了少数是企业拥有自主知识产权的产品外，绝大部分为贴牌 委托加工生产。大部分企业的产品多达几十种，涉及保健、美容、护肤、家 居、厨具、小家电等领域，一些企业拥有的产品种类甚至超过了安利、完美等 老牌直销企业。 适当地引进好的产品快速扩充直销产品线，原本无可厚非，但问题是，部 分内资企业似乎越来越热衷引进产品，渐渐忘了自己研发生产产品的事情，大 有变身为销售渠道商之势。 某直销企业高管坦言，企业产品线的扩充全都来自于产品引进，遇到比较 好销的产品便会引进，或者意识到什么样的产品好销，就主动到市场上寻找相 应的产品加以引进。他坦言长此以往，企业的产品线会变得“大而全”，成为 一个类似于综合超市的销售途径，唯一的区别是人员销售而非卖场销售。 引进产品的利弊 直销企业引进产品，可以快速补充产品线，为业务队伍创造更多的销售机 会，不但有助于提高业务人员的业绩，也有助于企业业绩的快速增长。这是众 多直销企业热衷引进产品的主要原因。 此外，随着各大直销企业队伍整合力度的加大，在整合业务队伍时，会顺 势引进业务队伍带来的产品。例如，绿之韵整合西安越洋科技，获得了后者的 低碳系列产品；康力整合法蕾雅，获得了后者的竹纤维系列产品等，都是不错 的选择。 但在产品引进过程中，如果仅仅为了短期业绩提升而不进行缜密的规划， 不但会引起企业产品线紊乱，而且会给业务队伍的销售带来负面影响。总体来 说，将会在以下几个方面带来不利的影响。 难以形成企业的核心竞争力 大凡卓越的直销企业，其核心产品无不是自己研发、生产的，凭借卓越的 研发实力确保产品的独特功效，凭借卓越的生产条件让产品质量得到保证。尤 其是雄厚的科研实力，让自己的产品形成强有力的市场竞争力，进而塑造企业 的产品核心竞争力。 如果企业寄希望于引进产品而不再自己研发产品，将无法拥有有核心竞争 力的产品。尽管有可能引进有强大竞争力的产品，但因为没有获得产品的知识 产权，这种竞争力将会随着合作的终止而消失（除非购买了知识产权），甚至 有可能是给人做嫁衣。 尤为重要的是，一些直销企业存在盲目引进产品的问题，哪些产品有市场 便加以引进，将会导致产品线紊乱，为产品文化塑造等埋下隐患。 企业资源不匹配 在引进产品的时候，企业首先考虑的应是自己配置资源的能力而不是获取 利润。通过OEM 过多引入产品，不但考验企业对供应商的管理能力，也考验自 己的产品运营能力。对于直销企业而言，另一个重要的考验则是业务队伍的市 场运营能力。 部分直销企业期望通过引进种类繁多的产品，让自己变成渠道商，甚至想 成为沃尔玛。但角色的转换，并不是仅仅因为有了销售渠道就可以成为成功的 渠道运营商。渠道运营商讲究的是微利下的规模效益，强调的是精细化管理。 目前直销企业的管理现状相对而言要粗放得多。管理能力是否匹配，是一个重 要的考量。 产品质量难以保证 直销企业引进产品以贴牌委托生产为主。尽管会有严格的品质控制要求， 但毕竟不是自己生产。相对于安利、玫琳凯等企业自己的生产基地生产而言， 直销企业贴牌委托生产产品，质量品质的保证性要低很多。如果因产品质量导 致问题出现，直销企业将成为首要的责任承担者。 产品价格与价值相背离 一些企业在引进产品的时候，会从大众消费市场寻找产品，引入直销产品 系列后，因为直销企业定价的潜规则，往往会大幅提高价格，造成产品价格与 价值背离。久而久之将会给业务人员的销售制造障碍，并且会影响企业自主研 发生产的产品的价值判断。 1 12 / 2 页下一页 文章来源于：/article-6507-1.html