南翔大酒店服务竞争策略.doc

南翔大酒店的服务竞争策略 案例：南翔大酒店的 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E7%AB%9E%E4%BA%89%E7%AD%96%E7%95%A5 \o 服务竞争策略 服务竞争策略 　　我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅速。1990年，这里规划重点发展旅游业时，只有几家普通旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级。1999年情况大不一样，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次，以接待国外和国内较高层次的游客为主。无奈宾馆、 HYPERLINK /wiki/%E9%85%92%E5%BA%97 \o 酒店 酒店发展速度更快，不仅房间数超过1万，床位数超过2.5万，1至3星级宾馆、酒店也达9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E6%88%98 \o 价格战 价格战，还是办出特色。 　　南翔大 HYPERLINK /wiki/%E9%85%92%E5%BA%97 \o 酒店 酒店的张经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他的主张是：削价竞争绝非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以分外整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认，这家三星级酒店是名副其实的。 　　张经理在办公会议上强调，当地 HYPERLINK /wiki/%E9%85%92%E5%BA%97 \o 酒店 酒店业竞争过度，平均开房率不到40％，靠削价竞争是难以消除这种 HYPERLINK /wiki/%E7%8E%AF%E5%A2%83%E5%A8%81%E8%83%81 \o 环境威胁 环境威胁的。但是，在全部客源中，国外游客约占15％，年达30万人次；国内游客要求住三星级饭店者（包括会议），也不低于此数。这样，星级饭店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50％左右。而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握住机会。 　　在张经理的主持下，又一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下： 　　1．优化客源结构。重点是发展团队市场，争取新签一批订房协议。 　　2．加强 HYPERLINK /wiki/%E6%A8%AA%E5%90%91%E8%81%94%E5%90%88 \o 横向联合 横向联合。主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源量大的 HYPERLINK /wiki/%E5%9F%8E%E5%B8%82 \o 城市 城市的主要宾馆、饭店的协作。 　　3．加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，彻底整治所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立健全各项规章制度，要求格外整洁并经常化，全体服务人员必须热情周到地为 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2 \o 顾客 顾客提供各项服务。 　　4．严控 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E6%8A%98%E6%89%A3 \o 价格折扣 价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。 案例评析 　　南翔大酒店的服务竞争策略是正确的，主要体现在以下几个方面： 　　首先，从服务市场营销的角度来分析，该酒店采取服务竞争明显优于削价竞争方式。因为，该城市国内外游客每年虽然超过200万人次，但已有的宾馆和酒店的接待能力已超过700万人次/年，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40％，靠削价已难以提高开房率，必须转入服务竞争，靠优质服务才有可能进入良性发展的轨道。 　　第二，是对当地酒店服务业市场进行细分，在全部客源中国内外要求住三星级饭店的游客超过60万人次/年，而全城仅有三家三星级的酒店，即三星级酒店明显不足，并已迫使客源向低档店分流，在这种市场背景条件下，作为刚投入运营的三星级南翔大酒店以中高层次游客为营销对象，采用服务取胜的策略，而不与低档酒店开展新一轮的价格战是明智之举。同时， HYPERLINK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E7%AB%9E%E4%BA%89 \o 服务竞争 服务竞争也体现了以目标顾客服务为中心，服务就是效益的原则。 参考文献 郑州轻工业学院.《市场营销学》[M]