浅析消费者对品牌偏好.doc

课程论文题目 ——大学生对品牌的购买偏好 摘 要：随着社会生活环境的改变与现实物质世界的日新月异,高校大学生的消费对象、消费心理、消费溯源、消费行为等都发生了变化。这从一定程度上反映了当代大学生的价值体系,针对高校大学生对品牌购买偏好进行分析。 关键词:品牌 影响因素 学生一代品牌偏好心理 品牌的忠诚度 一、品牌的概念和功能 品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。 品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪。二是信息明确。品牌的名称、标识物、标识语要含义明确，记忆深刻。以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是产品声誉。熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 大学生一代的消费热情引发了许多新的消费热点和时尚；成功人士越来越趋于年轻化，带动了消费主题的年轻化。学生在品牌选择上可能更感性和冲动，他们寻求刺激、新鲜、实用的价值观，也将对品牌个性发生深刻影响。以追求年轻、活力为目的，与这一新特征相契合。 二、顾客的购买行为 顾客的购买行为，不是一时兴起的，而是早就计划好了的购买行为，因而是一个完整的系统过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程中，在每一阶段对其产生相应的影响，顾客的购买程序一般可分为五个阶段：1.引起需要。顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来。2.收取信息。如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。作为未来满足需要的必要项目，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程，作成购买决策。3.比较评估。顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析。评估和选择，决定取舍。这是顾客购买行为过程的一个重要阶段，也是购买的前奏。一般地说，顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的性能在比较评估中显得尤为重要，常常会产生如下情况，顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同；顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能，可能有一定差距；顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；多数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品作比较。4.购买决策。这是顾客购买行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向，这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前，须作购买决策。购买决策是许多项目的总选择，包括购买何种商品?何种品牌?何种形式?数量多少?何处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方式付款?等等。在这一阶段，一方面，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报，便于顾客掌握和了解；另一方面，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象。 大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理和消费行为和品牌购买偏好，可以引导其正确消费，大学生在经济消费水平上存在着很大的差距，大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。大学生站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是共同特点。充分体现