IBM渠道设计14步.docVIP

IBM产品(笔记本)分销渠道系统设计 斯特恩(Stern)等学者总结出“用户导向分销系统”设计模型。将渠道战略设计过程划分为五阶段，共14个步骤。 分为五阶段，共14个步骤： 第1阶段. 当前环境分析 第2阶段．制定短期的渠道对策 第3阶段．理想渠道设计 第4阶段. 限制条件与鸿沟分析 第5阶段. 渠道方案战略决策 前言： 笔记本市场竞争日趋激烈，产品日渐同质化，价格差异也日渐缩小,分销渠道的作用日趋凸显。 IBM，即国际商业机器公司，1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个国家和地区。80多年来，IBM以其超前的技术、出色的管理和独树一帜产品，领导了世界信息产业的发展。 IBM公司生产的笔记本电脑以其优异的质量以及完善的售后服务在笔记本电脑市场树立了自身良好的品牌形象和同时赢得了一定的市场分额， 2003年上半年，IBM PC以21.4％的市场份额位居商务笔记本市场销售额第一，在2003年第二季度，IBM PC总销售额也夺得国外厂商第一。 目前IBM产品的顾客主要在银行、电信等大行业市场，在教育、中小企业的用户量很小，因此如果有一些总代理有这些行业、企业的背景及销售能力，IBM也希望将其纳入自己的渠道体系。一． 当前环境与面临挑战分析 第一步：公司渠道现状（通过对公司过去和现在销售渠道的分析，了解公司以往进人市场的步骤；各步骤之间的逻辑联系及后勤、销售职能；公司与外部组织之间的职能分工；现有渠道系统的经济性(成本、折扣、收益、边际利润)。 1．IBM的渠道整合—多渠道模式 渠道整合指的是将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多销量较好完成该任务的渠道。渠道整合通常能使企业获得更大范围的客户。通过整合的渠道模式，企业都能实现较高的利润率和市场覆盖率。尽管这种模式的构建相对复杂，效果明显，在实行多渠道营销的跨国公司中，IBM公司做得颇为成功。 下图是2004.12联想兼并IBM时，PC产品整合分销渠道系统结构图  在这个网络中，选用5条渠道来销售产品： a.IBM销售公司-------大、中型企业用户， b.IBM直销公司-------小型企业和一些个人职业用户(如律师、会计师等)销售计算机及其配件，销售方式是电话订购户邮购。 这两个渠道由IBM直营。IBM的直接销售部门向客户分发含800服务业务的小册子。用户可呼叫800，由IBM呼叫中心确认身份之后，由IBM的商业伙伴提供服务并达成交易。交易达成后，IBM将设备发给客户，现场安装和技术支持等服务则由其他商业伙伴接管。 c.IBM的经销渠道： IBM------专营商店（代理店、各类经销商）-----保险等行业用户2．公司过去进入市场和未来发展的步骤 ①50年代初至六十年代中期，大型电脑阶段。在这一时期，IBM公司第二代领导人小沃森及时调整了公司的战略战术，改变了公司的生产结构，在世界电脑业中，高屋建瓴，势如破竹，建立了一个不可挑战的电脑王国。 ②60年代中期至80年代初期，小型电脑阶段。在这一时期，IBM公司依然横扫千军如卷席，其在电脑界的霸主地位坚如磐石。 ③80年代初至90年代中期，个人电脑（Pc机）阶段。当此时也，尽管IBM公司率先推出了个人电脑，但是由于外部的激励竞争与内部的管理机制问题，IBM公司的龙头老大的地位有所动摇。 ④90年代中期至2010年，网络系统电脑阶段。IBM公司将不断推动公司的重建工作，力求在跨越世纪的过程中，继续带动国际电脑业的发展。 IBM 公司分销渠道发展状况 第一阶段、IBM公司在1981年前只利用直销员销售其所有的产品。 第二阶段、IBM增加个人电脑生产线。在一年的时间里，公司就增加了18条新渠道，包括经销商、增值再售商、目录经营、直邮和电话营销。 不同的渠道，有不同的“客户覆盖”，全国性客户经理负责特大型客户，现场销代理商负责农村小客户。售员访问大型客户，电讯营销联系中型客户的订单，经销商负责小的城市居民客户，  3．公司与外部组织间的职能分工 ①渠道架构 为了拓展笔记本电脑市场，IBM中国公司成立了专门的笔记本电脑事业部。该部门分为两大块: 直销队伍:由100多名销售人员组成,在北京、成都、武汉等4个地区负责3大行业客户的RS/6000产品销售和低端产品的大客户单. 经销人员:负责分销渠道的支持、管理。除每个分销商都有专人管理外，该部门还配备了一些人员为分销商做二线的技术支持。IBM原则上不对系统集成商进行直销，但前五大系统集成商可以跳过分销商直接向IBM订货。 代理商订货流程：网上下单——订单确认——按单生产——发货，供货时间为30～60天。为了保证市场不出现断货现象，