《电信营销》邮电大学.pdf

第 1 页 第 2 页 第 3 页 市场营销的定义 市场营销的代表性定义主要有： 市场营销作为一种计划及执行活动 ，其过程包括对思想 、产 品和服务开发制 作、定价、促销、流通等 活动 ，其 目的是经 由交换和交 易 的过程 ，满足个人和组 织 的 需求 。 美 国市场营销学会（ 市场营销是一个管理过程 ，既要有效判断、预测和满足消费者需求 ，又要为公 司赢利 。 英 国市场营销学会 （ 市场营销是为了建立 、维护并增强长期 的、可 以创造利润的客户关系，从而使 有关各方的 目标都得 以实现 。这是通过互利交换和履行诺言得 以实现 的。 格罗鲁斯（ 市场营销是通过创造和交换产 品及价值 ，从而使个人或群体满足欲望和 需要 的社会和管理过程 。 菲力普 科特勒等（ 市场营销的定义处于不断的发展中，菲利普 科特勒将市场营销 的发展趋势总 结 为 ： 注重质量价值和顾客满意； 注重建立关系和保持顾客； 注重管理业务过程和业务职能的一体化； 注重全球观念下的本地化营销计划； 注重建立 战略联盟和 网络； 注重直销和 网上营销； 注重服务营销； 第 4 页 注重高技术行业； 注重营销行为 中的职业道德 。 市场营销观念的嬗变 随着产品供求关系的变化，西方市场营销观念大体经历了以下五个典型的发 展阶段： 生产观念 认为消费者喜欢所有买得到和具有支付能力的产品，追求的 目标是更高的生 产效率和更广的分销范围，产生于短缺经济条件下的卖方市场时期。 生产观念是指导企业营销实践最古老的观念，其核心是产 品销路不成 问题，可 以不考虑市场需求， “以产定销”，泰勒的科学管理理论就是在这种形势下应运而 生 的 。 福特 曾说过：“不管顾客 的需要是什么，我们 的汽车就是黑色的。” 产品观念 （ 生产观念的盛行，自然引发产品供应的扩展与市场竞争的激烈，于是生产观念 向提高产品质量为主 旨的产品观念衍变。该观念以为，消费者喜欢质优价廉、有特 色、高 品质 的产 品。企业 的经营行为 以提高产 品质量、开发新产 品为主 旨。 产 品观念 的误区是： 强调产 品本身，认为“酒香不怕巷子深 ”，“皇帝 的女儿不愁嫁 ”，从而 引发 “营销近视症 ”，即过分重视产 品而忽略消费者需求和竞争者 的出现 ，。一个典型 的 实例是：铁路营运者认为顾客需要的是火车而非运输，结果忽视航空、高速公路的 蓬勃发展所带来的严峻挑战。 ）不重视促销。 企业推出新产品之际，最容易滋生产品观念。 推销 观念（ 推销观念认为必须重视推销技巧，采用大规模促销和推销活动，以刺激顾客需 求 ，促成顾客 的购 买行为 ，强调“把产 品卖 出去 ”。推销观念是在产 品过剩、竞争激 烈的情况下产生的。 非渴求商品 （即购买者一般不会想到去购买的产品或服务，如保险与奢侈性用 品）是推销观念大行其道的对象。在非营利领域 （如募集资金），推销观念也受到 重 视 。 第 5 页 市场营销观念 认为实现企业各项 目标的关键，在于正确确定 目标市场 的需要和欲望，并比竞 争者更有效地提供 目标市场所期望的物 品或服务 ，进而 比竞争者更有效地满足 目 标市场 的需要和欲望。 市场格局 由卖方市场转变为 以消费者为主导的买方市场，产 品供过于求，消费 者至上的思潮成为主流，消费者保护法纷纷出台，消费者保护组织