《广告社会学》建材工业.pdfVIP

第 1 页 一、广告研究的角度 人类行为分析与广告 记者 ：请 问先生开始从事广告研 究的契机 …… ？ 真锅 ：包括广告在 内的传播媒介研 究是在 战后才发展起来 的。广 告研究和传播媒介研究在美 国最先得到发展 ，战后在 占领军总司 令部的提示下，日本也开始从事这方面的研究 。在各大学，采取设 独立 的新 闻学系或新 闻学专业 的形式 。当时 。庆应义塾大学采取 了和东京大学同样的方针 ，不是设立一个独立 的系或专业 ，而是设 置一个对各系开放 的研 究所推进这方面 的教育 。当时的所长是米 山桂三先生 ，副所长是生 田正辉先生 。我当时是法学系的学生 ，应 招考取 了新 闻研 究所 的进修生 ，在攻读政治学 的同时进修新 闻研 究所的课程 。现在想来 ，当时在新 闻研究所最早开始接触边缘学科 应该算作我开始从事广告研究的第一步 了。 记者 ：那么，当时的研究课题是什么呢？ 真锅 ：我当时硕士论文选定的题 目是 “政治意识与传播媒介 ”，即 有关传播媒介给人们 的政治思维、政治感受、行为方式带来 的影响 的问题 。通过分析当时的投票行为 、选举行为这样一些政治现象， 发现那 时政治学 中还没有实证研 究的手段和方法 。政治学本身缺 乏调查方法和资料分析方法 ，不得不借用社会学的方法 。调查方法 和资料分析方法虽然是一种社会学方法 ，但却广泛地被应用于例 如传播媒介的影响，政治学的研究，以及更广泛的与人们社会生活 相关的领域 。在这些研究领域中，文献的积累和方法的进步都达到 了相 当的程度 。 卡茨和 拉扎斯菲尔德提出了有名的 “传播 第 2 页 媒介两阶段发展”假设 。从 以这一假设为 中心的著作 《传播媒介给 个人生活的影响》中可以看出，其中心假设是在名为 《大众选择》的 投票行为研究中得 出的。在名为传播媒介给个人生活的影 响研究 中，不仅投票行为 ，就是流行话题、电影议论、购 买行为等与人们生 活更加密切 的问题都成为研究的对象 。这使我 的研究视野大大拓 宽，对广告研究的兴趣也加深了。读完硕士课程后 ，恰巧 电通调查 所从 电通 中独立 出来 ，当时井关利 明先生 曾询 问我是否愿意去工 作 ，我因继续读博士课程未到他那里去 。回过头来看 ，当时我对广 告 已经有 了浓厚兴趣 。 我真正进行广告研究 ，应该说是从庆应义塾大学研究生院转 到关西学院大学社会学系 的 年。当时，电通的吉田秀雄纪念 事业财 团资助广告 问题 的研究 ，以早稻 田大学的小林太三 郎为 中 心，围绕广告的职能展开 了一项研究。我作为共 同研究者加入了这 项研 究活动 。社会 学家曼海姆 使用 的“时代精 神 ”一词 ，译为“时代 风潮 ”、“时代 氛 围 ”是否恰 当 ？社会 学 中“社会 思潮 ”是一个基 本概 念 ，在不 同的时代 ，人们所关心的问题究竟是什么 ？这是社会学中 一个非常古老 的课题 。对上述 问题 的关心是我对广告研究产生兴 趣的动机之一 。在现代社会 ，广告是把握人们的思维方式 、人们对 各种社会 问题看法 的一个非常重要的领域 。 例如 ，“由充裕而更美好 ”这样一个 口号 ，它反 映 了人们 的想法 由高度经济 发展 时期 的充裕 转 向经济发展越来越 困难 时期 的美 好、卓越 ，使生活更有乐趣这样一种心态 。另外一个有趣 的常用语 是“本色 自然 ”。这是从胶卷广 告 中“使漂亮 的漂亮 ，不漂亮 的保持 本色”来 的说法 。从前如果这么讲话是非常失礼的，最近却成了一 种非常流行、时髦 的风气 。研 究类似这样 的时代风潮、时代精神 ，广 告是一种非常便利 ，也非常重要的手段 。政治学中的政治意识 问题 可 以通过人们对政治问题 的看法、关心程度 ，以及政治活动中表现 出来的行为法则来分析 ，研究政治问题不一定局限于政治领域 ，人 的行为法则更多地表现在与 日常生活密切相关的领域 内。将研究