关系营销学2（PPT 19页）.pptVIP

“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者及其他公众的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系只有通过相互交换和承诺履约才能实现。” ——Gronroos ，1996 2理解 3二八原则 4客户阶梯图（Payne1991） 5三级营销层次（Berry1985） （1）财务利益 （2）社会利益 （3）结构性利益 二主要理论支持 1系统论 2协同学 3传播学 三一般原则 1主动沟通 2承诺信任 3互利互惠 四特点：与普通市场营销比较 1前提 2目标 3重点 4范围 5指导思想 6交易方式 小结 五适用范围 客户一方有持续或阶段性的服务需求 客户可以对服务供应商进行选择 可供选择的服务供应商不止一位，客户从一个供应商转向另一个供应商几乎不需要额外的成本 ——Berry，1983 “总有一份”（重复购买某类产品的客户可以随意把部分或全部供应从一位卖主转给另一位卖主） “永远失去”（客户的每次购买都只对一位卖方作出承诺） ——Jackson，1985 消费者定期重新购买零售商提供的某些产品 消费者有多种选择 消费者要体现自我个性，消费者需要个性服务 ——Berry Gresham，1986年 六实质 1各种关系的组成（ Payne 1991 ） 2营销、服务和质量的交集（Christopher Payne 1991，见P40图） 3价值、交互和对话的过程（Cronroos 1996） 七作用机理 关系介导变量（the key mediating variable，KMV） 1承诺和信任（Morgan Hunt 1994，见P41图） 2轻松感、接近程度、相似性、相互关系和相互的依赖感（Bennett 1996） 3结合力、感同力、互惠和信任（Boone 1998，见P43图） 4关系因素（Barnes 2001） 八进行营销策划应注意 11990S，理论（战略方面），实践 （实施方法） 2根植于不同文化会有不同的结果 35w1h，budget 九关系营销在中国 1理论与实践 2不足与展望 Chapter2与顾客的关系B2C（CRM） 真诚到永远 顾客是企业永远的衣食父母 为顾客创造价值 “顾客的信赖，是花王最珍贵的资产。我们相信花王之所以独特，就在于我们首要的目标既非利润，也非竞争定位，而是要通过实用、创新、符合市场需求的产品，来增加顾客满意度。对顾客的承诺，将持续主导我们的一切决策。” *