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下载 第5章 国际市场营销中的商业惯例 本章提要 本章学习目的 • 全球视角：不同的文化，不同的商业惯 通过本章学习应了解： 例 • 国际市场营销中的障碍 • 必须因地制宜 • 文化对经营方式的影响 • 企业经营方式 • 高语境文化和低语境文化对商务活动的 • 企业伦理 影响 • 不同企业伦理观在国际市场营销中的作 用 • 道德义务和社会责任 不同的文化，不同的商业惯例 文化上的误解会打乱最好的经营计划。有这样一个例子，有一个美国商人要到东京与一家日本公司签 约。他的行程安排仅有一周时间—要在一周内签订合同，然后回家。 周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想 该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时， 他有些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事 啊！” 这个美国人不明就里，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天 输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六 签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。 由于文化背景不同而带来的在商业惯例上的冲突，会使一桩生意在开始之前就受不良影响。在这一案 例中，这些冲突在哪儿？以及这些冲突可能会带来哪些后果？ 第一，双方有着不同的目标。对日商来说，签约并不十分重要。由于集体主义存在于他的文化背景中， 他认为一般生活都建立在各种密切关系之上，这种关系从家庭关系开始。他认为，在经营中一份合同仅是 双方全面关系下的一笔小交易。他要了解这个美国人，以判定今后能否信任他，并试图与他建立一种关系， 当然这种关系所能带来的不只是一份合同，而是很多份。 另一方面，美商的初衷仅仅是“要在这份合同上签字”。在美商的文化背景中，个人主义有着重要的 地位，它强调自我信赖和个人成就。他已承诺要带回这份签订的合同，而不是带回一个不明确的预期— 对末知交易的预期，因为这些交易可能存在，也可能永不会发生。无疑这种差异使他失去了与日商建立稳 78 下载 ∶∶∶∶第二篇∶∶∶∶全球市场的文化环境 固紧密关系的机会。 第二，双方的时间观不同。对日商来说，时间是重要的，但不是首要的。在他的眼中，关系的建立需 要有一个好的开端，该花多少时间就花多少时间。接下来，是商讨合同的条款和格式，双方都应详细了解 合同中的每一点，这也需要相当长的时间。而对美国人来说，时间是一种昂贵的商品，不应把它浪费在打 高尔夫球或挑剔标准合同的格式上（因为这是律师们的事），他最关心的事是双方能否于周末前在合同上 签字。 其结果是，美商再次失去了机会，没能够与日商建立稳固、紧密的关系，增进相互之间的了解。更好 地理解合同可减少双方的争执，即使出现了争执，调解起来也容易得多。 第三，美商显现出不满情绪。美国人注重交易实现，任何拖延进程的行为都是让人难以容忍的。而日 本社会强调协调，尽力避免表面上的不满和争执。显现不满有损于美商的形象，这给他今后与日方的商务 往来带来不良影响。当他显现出不满，并随口要求坐下来谈正事时，在日商眼中他可能已失去了应有的声 望。对日本人来说，在商务往来中显露不满情绪是一件有失脸面的事。同时，在日