对比营销：让著名品牌脱下的华丽外衣(doc6).docVIP

对比营销：让著名品牌脱下的华丽外衣 在为企业做咨询或培训过程中，经常会遇到一些企业讲：他们的技术、产品完全可以和著名品牌的技术、产品相媲美，甚至在许多方面已超过著名品牌，但由于品牌上的差距，在市场上即使价格比著名品牌产品低很多，销量仍然卖不过著名品牌。品牌专家告诉他们，他们现在需要的是投入资源在强势媒体作强势广告。希望听听我的意见。 　　投入巨资在强势媒体作强势广告不是唯一的办法，这种方法资源投入大，而且只是在部分市场、特定的竞争条件下才能取得理想的效果。不顾市场及自身条件盲目投资，将会给企业带来灭顶之灾。三株、爱多、秦池这些标王的陨落，以及近两年众多在强势媒体投入大量广告却没有获得长期的竞争优势的品牌留给企业的教训已经十分深刻。 　　不同品牌产品或服务之间的差距主要来源于两个方面：一是产品或服务功能上、品质上的实际差距；二是品牌在消费者心目中的感觉差距。感觉上的差距主要来源于消费者对该品牌产品或服务所承诺的具体功能、品质的实际体验；以及企业通过产品的包装、广告、渠道和价格等营销手段在消费者心目中树立的超出产品或服务具体功能的附加价值。一个处于弱势地位的品牌或新的品牌如果与著名品牌的产品或服务已同质化，那差异主要就体现在附加价值方面，品牌附加价值是穿在产品或服务身上的外衣。附加价值的建立需要一定的时间和广告积累，这是新品上市要解决的主要问题，是弱势品牌成长必须突破的市场壁垒。 　　中国有句俗话：“不怕不识货、就怕货比货”，货比三家目前仍然是消费者最信赖的选购方法。本质上讲,市场竞争就是各竞争厂商针对同一个消费需求所提供的产品或服务的价值较量。对比是市场竞争的核心，一个产品或服务同另一产品或服务没有对比关系也就不存在竞争。我们在产品开发、零配件采购、定价、广告、促销、导购、说服渠道伙伴几乎每个环节都在有意无意和竞争对手在作对比。品牌最初的定义就是制造者对产品质量和产品质量同一性的承诺。如果消费者能够在购买前方便、清楚地判断产品或服务的功能、品质，品牌的影响力就会大大降低。因此，如果一个企业的产品或服务质量、功能真的已经达到或超过著名品牌的产品或服务的质量、功能，那么大胆地用企业的产品或服务与著名品牌产品或服务作对比是最简单、最有效的方法，也是弱势品牌挑战著名品牌最有力、最省钱的制胜之道。 　　对比营销就是企业通过各种直观的方法将本企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务在实际功能、质量上的异同清晰的展示在消费者面前，方便消费者判断、选购。用对比营销可以无情的脱去著名品牌产品或服务上用广告编织的华丽外衣，让著名品牌的产品或服务在“裸商品”状态下与自己的产品或服务“公平”竞争，甚至可以将一个著名品牌几十年、上百年无数广告投入建立的品牌资产转换为自己的品牌资产，迅速提升自己的品牌价值，缩小与著名品牌的差距。对比营销是对原有商业次序的一场革命，它打破了许多名不副实的品牌神话，擦亮了消费者的眼睛、提高了他们辨别商品价值的能力，得到更多的实惠，因此受到消费者热烈的欢迎。同时对比营销还能极大的提升公司低迷的士气，吸引强有力的经销伙伴。现在的许多著名品牌在比较弱小时都曾采用过和当时的著名品牌产品作对比的营销方法迅速提升品牌价值，如百事可乐与可口可乐的口味对比、本田积极参加世界顶级的摩托车、汽车大奖赛都是弱势品牌借与著名品牌进行对比营销取得成功的经典案例。 　　由于对比营销具有如此强大的威力，著名品牌在他们运用对比营销取得成功后纷纷推动政府制定法律、法规禁止对比营销，以保护他们昂贵的品牌资产。在这种情况下，进行对比营销，不能简单的拿自己的产品或服务直接与著名品牌作对比，需要针对不同的产品、不同的竞争对手制定不同的对比方法，需要明确法律、法规和行业惯例，需要与其他营销工具密切配合、精心设计。 　　去年年末在朋友的酒席上认识了一位地方酒厂的厂长，这位老兄正在为白酒的销售苦恼。席上摆着这老兄酒厂生产的白酒，极普通的白色酒瓶，简单的商标，一看就是不上酒席的产品。厂长看我盯着酒瓶，连忙满满地倒了一杯地给我:尝尝，绝对可以和“***”媲美！厂长很自信。我不喝酒，更不懂酒，浅浅的抿了一口。朋友在一旁介绍：这酒确实很好，但由于包装太差，价格又低，一般只是当地人在家享用，除非很熟的朋友才会在酒席上推荐这种酒，不过很多外地喝过这酒的人评价很高，认为确实和“***”相似，价格又低，回去时经常会带上两箱送人。我说：既然这样何不把包装作好一点，做点宣传？厂长讲：搞过，不行，只好一直卖这种低价酒勉强维持。 朋友知道我曾经搞过食品、轰动一方，极力怂恿我帮帮厂长。当时我也正想积累一些家电以外的行业经验就接了下来。 　　接手后，我们马上从市场上买来各种名酒，和厂里的酒一起换成统一的无标志酒瓶并编上号，让一个个在市场上千姿百态、身价不菲的名门闺秀脱去他们身上价格昂贵