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第十一章 市场营销新潮流 开篇案例 15世纪，著名航海家哥伦布历经千辛万苦发现了新大陆。人们给予他的发现以很高的评价和很多荣誉。但也有对此不以为然的人话语讽刺地说，这没什么了不起。 一次，朋友在哥伦布家中作客，谈笑中又提起了哥伦布航海的事情，哥伦布起身去厨房拿出一只鸡蛋对大家说：“谁能把这个鸡蛋竖起来?”众人都试着想把鸡蛋竖起来，结果都失败了。这时，哥伦布轻轻地把鸡蛋一头敲破，鸡蛋就竖立起来了。“你把鸡蛋敲破了，当然能够竖起来呀!”人们不服气地说。“现在你们看到我把鸡蛋敲破了，才知道没有什么了不起，”哥伦布意味深长地说： “可是在这之前，你们怎么谁都没有想到呢?”过去讽刺哥伦布的人无话可说了。 哥伦布的创新思维对于从事营销工作的营销者应该有所启发。作为营销者应该不断研究市场营销新的潮流，也就是要不断地研究顾客新的需求变化，从而不断地创造出新的营销理论与方法以满足顾客的创新性的需求。 第一节 网络营销 一、网络营销的实质 (一)市场营销的发展趋势——走向网络营销 (二)网络营销产生的时代背景 1．网络营销产生的技术基础 2．网络营销产生的社会基础——消费观念的变革 (1) 个性化消费再度成为消费的主流。 (2)消费的主动性提高。 (3)追求消费过程中的方便和享受。 (4)价格仍是影响消费的重要因素。 3．网络营销产生的现实基础——市场竞争日趋激烈 (三)网络营销的功能 1．推广企业的形象与经营理念 2．产品的推广与信息发布 3．与客户进行在线交易 4．通过网络收集各种信息 5．提供多元化的客户服务 二、传统营销与网络营销比较 (一)传统营销的基本特征 (1)环境：基于农业经济和工业经济，注重于物流形成及流程的各个环节。 (2)界面：面对面，或在电信手段辅助下的面对面。 (3)地点：取决于营销双方或多方(含分销商)间的物理距离。 (4)产品：目标市场确定慢、产品定位批量大、产品生命周期长、新产品开发风险较大。 (5)价格：涉及企业定价、市场结构、需求弹性、成本结构、竞争状况和公共政策，响应速度慢，影响竞争力。 (6)销售：指产品的物流过程，在适当的时间、地点，以适当的价格供应购买方，销售采用依赖库存和中间环节(分销商)的迂回模式。 (7)促销：企业控制其在市场上的形象，传播有关产品的外观、特色、优越性和带来利益，运用广告、促销宣传、人员推销和口头传播等手段，本质上取决于人本身。 (8)决策：根据营销环境，对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等进行综合决策，主要依赖于人工决策。 (二)网络营销的基本特征 (1)环境：基于以 Internet为基础的信息经济的环境。Internet的自由性恰好与商业所需的自由化竟争环境相吻合，因此，覆盖全球的 Internet自然而然地成为商家纷纷看好的营销新空间。而 Internet又将营销导向信息经济的环境，在这里传统市场营销活动各方之间地理上的距离，被网络上的电子空间距离以代之，各方相隔的“时差”几乎不复存在；由于 Internet网络的开放性和公众参与性，以及其丰富多彩的内容，吸引着越来越多的网络用户，网络营销的营销额与上网的人数同步激增。 (2)界面：商业主页成为网络营销的界面。 Web是Internet的信息资源平台，允许任何团体或个人的信息——文字、图片、视频、声音等，24小时全天候地通过Internet向网上其他用户开放，网民们利用测览器测览这些信息，并可将自己的响应及时发送给 Web页面的所有者；企业可利用 Web制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统。 (3)地点：虚拟电子空间中的WWW成为市场营销的新途径，分布于世界各地的客户办公室和消费者家中的电脑成为实实在在的购物场所。 (4)产品：目前应用网络营销的可以是任何种类的产品或服务项目，从日用消费品到房屋汽车，从书籍报刊、计算机软件、新闻信息到飞机军火等，无所不包。但从国内外开展网络营销较成功企业的情况来看，网络上最适合的营销产品是一些流通性高的产品，如书籍报刊、信息软件、消费性商品等。 在网络上推销产品，还应结合网络的特性，目前Internet上最热门的网站也就是测览人数最多的网站，其内容都以丰富的信息为基础，因此，营销模式应先以产品资料、产品趋势、生活和教育信息