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第五章 营销战略管理 第一节 兵战中的战略管理思想 在60年代以前，战略一词几乎很难在公司管理文献中见到，它主要与军事或战争紧密相关。战略（strategy）是由希腊语（strategos）演变而来的。本意为“为将”或“为将之道”。近代西方军事学家，19世纪的瑞士学者把战略定义为“在地图上进行战争的艺术”，而把“在地面上实际调动军队和作战的艺术”称之为战术。 一、中国古代兵家的谋略思想 《鬼谷子·谋篇第十》中指出：“凡谋有道，必得其所因，以求其情。得其所因，则其情可求；见情而谋，则事无不济。” 《汉书》卷六十九《赵充国传》指出：“帝王之兵，以全取胜，是以贵谋而贱战。” 《晋书》卷三十四，《杜预传》指出：“勇怯在谋，强弱在势。谋能事成，则怯者勇；谋夺势失，则勇者怯。……勇怯在乎法，成败在乎智，以计代战一当万。” 《神机制敌太白阴经》卷二，《沉谋篇第十四》中指出：“夫谒三军气，夺一将心，疲万人力，断千里粮，不在武夫行阵之势，而在智士权算之中。” 《明太祖宝训》卷一，《经国》中指出：“伐敌制胜者，贵先有谋。谋定事举，敌无不克。” 《虎 经》卷之三，《先谋第十五》中指出：“用兵之法，先谋为本。是以，欲谋行师，先谋安民；欲谋攻敌，先谋通粮；欲谋疏阵，先谋地利；欲谋取胜，先谋人和；欲谋守据，先谋储蓄；欲谋强兵，先谋正其赏罚；欲谋其远，先谋不失其迩，苟有反是而用兵者，未有不为损利而趋害者也。是故，圣王之兵，先务其本。壮本则末亦从而茂矣。能知利害之本，谋以御敌，虽有百万之众，可以不劳而克矣。” 《兵镜或问》卷上，《谋战》中指出：“谋所以始吾战也，战所以终吾谋也。是故先谋而后战，其战可胜；先战而后谋，其谋可败。” 《兵法百言、智篇·生》指出：“善计者，因敌而生，因己而生，因古而生，因书而生，因天时、地利、事物而生、对法而生、反勘而生。” 关于谋略在战争中的作用，古代兵家一向以为：战争是力量的角逐，更是智慧的较量。因此兵家一向重视谋略的作用，强调“贵谋而贱战”、“勇怯在谋”、“兵不在夺，能以计取尔”、“先计后战”、“以计代战一当万”、“ 谋定事举，敌无不克” “经武之略，在于贵谋”。中国古代兵家关于战略谋略思想最具代表性的就是《孙子兵法·计篇》中提出的“庙算胜”的观点。 《孙子兵法·计篇》中指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，的算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎。”何谓庙算？“古者兴师，命将必致斋于庙，授以成算，然后遣之，故谓之庙算”（宋代，张预）。所谓庙算胜，是指战争进行前，事先“经五事”“校七计”运算筹划者胜，即所谓“运筹帷幄，决胜千里。” 《孙子兵法·计篇》的经五事，校七计之法，是谋求军事行为胜败的基本之法，事关生死之地，存亡之道，不可不察。所谓五事，是指道、天、地、将、法；所谓七计，是指主孰有道，将孰有能，天地孰得，法令孰行，兵众孰练，士卒孰强，赏罚孰明。以五事、七计为内容审度交战双方的实力，并以此为依据判断：指挥者是否把握战争，具有正确的作战思想、方针和目标；是否占有天时、地利、人和的战争环境；是否有明君贤将的指挥及训练有素、战斗力强大的士卒队伍；是否有合理完善的组织结构、健全的规章制度以及严明的赏罚执行情况。然后确定自己的军事战略和作战方案，先谋后战，以计代战，实现庙算胜、先胜后战、不战而胜之目的。 《孙子兵法·谋攻篇》中全胜思想充满筹划谋算抉择取胜的深刻内涵。“凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上；破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法为不得已。……故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全。”凡善于用兵，重要的是谋略，以全胜谋略去求全胜天下，不战而胜，不攻而破，不损而全。 首先，多算胜，少算不胜，无算无胜。“筹测深远，则其计所得多，故未战而先胜。谋虑浅近，则其计所得者少，故未战而先负。多计胜少计。其无计者，安棏无败？故曰：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜，有计无计胜负易见。” 其次，适算胜。《孙子兵法·虚实篇》指出：“备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”谋算要适度，抓重点，分主次，适可而止，只要将影响未来战局变化的主要因素考虑进来，就可视为有备无患，算之有谋。 最后，称算胜。称算胜，是指经过数字分析的称量之算方可取胜。《孙子兵法·形篇》曰：“兵法：一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。” 综上分析，天算不如人算，后算不如前算，个算不如众算。古代军事家在谋略制定中强调以下原则：一是筹划性，即抓住事关胜败的决定性、全局性、长期性的问题筹划，