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善因营销 小组成员： 陈云、杜云、黄金凤 目录 图2 善因营销运作模式 善因营销的类型 4.抽奖捐赠型，通过设立抽奖的方式来支持公益事业。前提是必须购买公司的产品或服务，才能获得抽奖的机会，以此来促进企业的销售。如2003年6月，海信“蓝贵人”冰箱上市推广时，展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。 5.主题活动型，指企业围绕某一主题开展一系列的善因营销活动，以宣传和支持慈善事业。如1991年，Liz Claiborne（丽诗卡邦）围绕反家庭暴力主题展开了一系列的善因营销活动，不仅使家庭暴力发展问题成为一个公共健康问题，从政府、企业和非营利组织赢得了必要的资源和资金，而且使Liz Claiborne成为公众心目中“富有创意、有社会责任感的企业领袖”，从而拉动了企业产品的销售。 6.设立基金或奖项型，企业通设立以公司或产品名称命名的基金和奖项，以支持和推动慈善事业的发展。如美国“汽车大王”福特在1936年设立的“福特基金会”，致力于促进民主进程和人类发展。 失败案例 应吸取的经验教训 慈善发展滞后的主要原因 建议： 善因营销的未来？ 美式善因营销的特点： 日式善因营销的特点： 德式善因营销的特点： 一、Toms——更好的明天 案例二：沃尔玛 巴黎欧莱雅与沃尔玛中国携手共同捐赠四川极重灾区及贫困地区学生的营养救助项目。 慈善营销品牌化的技巧 选择一个关注区域，使其与你的任务，目标和组织相一致 评估企业内部的“愿意”程度和资源 分析竞争对手的善因活动定位 谨慎选择你的合伙人 建设一个跨职能战略团队 通过每个可能的渠道进行传播 创新 我国企业善因营销案例 案例一： 农夫山泉的 “一瓶水，一分钱”营销 农夫山泉的“一分钱公益行动”无疑是中国最具特色，也最值得争议的企业公益活动之一。 “每买一瓶农夫山泉，你就为水源地的孩子捐了一分钱”,２００６年的一分钱活动更是将贫困地区的孩子以真人、真事、真场景出现于农夫山泉的一分钱广告之中，使得本来就备受争议的公益活动更多了几分敏感的色彩。 传播计划 从2001年开始，农夫山泉的“一分钱”公益活动已经持续了四届，基本上每两年更换一个主题 第一阶段 “一分钱”支持北京申奥 2001年：农夫山泉公司和北京申奥委联合推出第一个“一分钱”行动支持北京申奥：“再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”以奥运这一伟大盛世，为农夫山泉造势。 第二阶段 “一分钱”阳光工程 2002年度，农夫山泉公司向全国24省,329个市的395所学校赠送了价5019028元人民币的体育器材。这个活动被社会各界誉为“体育界的希望工程”。再次引起社会的广泛关注，获得了社会各界的一致好评。 第三阶段 2004年第三届：“一分钱”支持中国体育事业“2008，我要去北京跑”，农夫山泉公司特地拍摄了农夫山泉《大脚片》，进一步展开公益活动，支持中国体育事业。将2008年的奥运为契机，体现了农夫山泉对奥运的关注和支持 第四阶段 2006年第四届：“一分钱”饮水思源 “一瓶水，一分钱，买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地贫困儿童”。农夫山泉将筹集500万元，感谢水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。调动全民互动，深化品牌形象。 点评 慈善的双重效应：提升企业形象和声誉 “再小的力量也是一种支持”，这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。而理性，持久的公益投入，也就是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深的关键。慈善性质的营销能获得服务社会，推广产品和提升公司形象的多重效应。农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任的美誉度和消费者的忠诚度。而这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。企业通过事业关联营销承担了社会责任，实现了消费者的某种期望，使消费者对企业和企业产品更加尊重和信赖，正像一个做好事的人会获得人们的良好印象和评价一样。这样的结果是企业提升了自身的公众形象，品牌形象和声望，从而可获得更多忠实的顾客。 融洽公共关系 企业通过承担社会责任，获得更高层次的形象属性，不仅有利于融洽企业和消费者的关系，还有利于融洽企业和社会公众，社会组织，政府机构的关系，有利于融洽企业的各项公关活动。在中国，政府对企业的行政干预还较多的情况下，甚至获得较多的发展机会。农夫山泉以实际行动支持中国申奥，体育事业，建立阳光工程，勇于承担社会责任，在中国树立一个较好的企业形象。 农夫山泉“一分钱公益行动”从第一届开始，已经举办了四届，跨度８年之久，第五届则正在筹备之中。农夫山泉正是在公益营销中发现了利益回报、找到了实 公益与商业的平衡之术 。 如果一个企业能以诚信、坚持、互利和追求价值最大化的商业品格贯通公益事业，并附之以商业的效率，那么公益精神的