檀溪谷2006年宣传推广计划DOC24.docVIP

檀溪谷2006年宣传推广计划 宏泰地产/企划部 第一章 檀溪谷市场营销策略 通过对圣泉、三力的开盘销售情况调研，和城郊几个品牌楼盘的市场调研分析出，能够消费均价在2200元/㎡以上楼盘的消费者，在我市应该属于中、高收入群体，，他们一般都是有一定经济实力、社会地位和企业中、高层管理人员。随着我市房地产市场的发展及产品品质的提升，这类型的消费者已进入房地产理性消费者的行列，他们将更多的关心楼盘的品质、生活的环境及氛围等多元化的需求。 一、目标客户群的确定 根据“檀溪谷”的产品定位分析，主力目标客户群为：城市的中上层成功人士，这类人群主要分为五个类型： 在这五种目标客户群中，在重点区分出核心客户和次要客户，深入分析他们对精神、物质方面的要求，从而对症下药，制定有冲击力的推广策略。 1、核心客户 二次置业者：讲求较高质素生活居所的买家，寻求一种高品味的休闲社区。 高素质的首次置业者：有一定资金积蓄，对生活素质有较高的要求，追求一种休闲度假、环境优美的本地区买家，例如新婚夫妇、高级白领、公务员、自由职业者。 为寻求一个放松身心度假之所，恢复长期疲惫的身体，追求健康的成功商家、企业主等。 2、偶得客户 有购房需要，却没有明确购房打算的高收入或者企事业管理人员。 看重项目的地段价值，购买用来增值、保值的投资者。 某些不确定因素而引发的需要购房的消费群。 了解客户群的构成后，根据客户群的购买力、购买偏好等因素来挖掘深层次需求。 二、目标客户消费特点 目标市场客户群消费偏好 目标客户 内容 私营企业主 政府机关人员 国家企事业单位人员（教师、医生等） 专业人士 企业中、高层管理人员（白领） 购买力 高收入阶层，购买力强 收入稳定，福利待遇好，潜在购买力强 存在不定的额外收入，具备潜在购买力 掌握一定技术的专业人员，收入较高 拥有稳定的较高收入，购买力强 面 积 价 格 购 买 物 管 意 向 配 套 园 林 130~170㎡ 130~140㎡ 120~130㎡ 80~100㎡ 100~130㎡ 2500~3000 2500~3000 2000~2500 2000~2500 2200~2700 0.8~1.0元 0.5~0.8元 0.3~0.5元 0.3~0.5元 0.5~0.8元 注重安全 注重品质 注重安全 注重方便 注重服务齐 舒适 舒适 舒适 舒适 全舒适 注重休闲、 注重休闲、注重超市 注重体育 注重休闲、 娱乐设施 文化及超市 及菜场 娱乐设施 娱乐设施 等设施 及超市 及超市、菜场 注 重 生 活 环 境 消 费 需 求 与 偏 好 地理位置好，交通便利，生活方便的大户型单位 规划设计好，综合素质高，有一定档次，能突出身份和地位的大、中户型单位楼盘，注重楼盘性价比 规划设计好，综合素质高，景观好，文化色彩浓郁，地理位置优越的中等户型单位，对价格比较敏感 注重景观、园林规划设计，喜欢健康的生活方式，对项目的形象比较挑剔，注重价格，也看重社区文化 规划设计好，综合素质较高，有档次、品位、服务好的中、小户型单位。对价格不敏感，重视楼盘品质 行 为 特 点 根据楼盘的硬件设施（位置、环境、朝向、设计）来购买，付款方式多为一次性付款或短期按揭 对楼盘各方面都比较挑剔，多以一次性付款或银行按揭方式付款 注重性价比，偏好中、小户型，多以银行案揭为付款方式 注重楼盘位置，环境，偏好大、中户型，多以按揭为付款方式 檀溪谷目标客户定位 结合以上论点分析，檀溪谷项目所针对的目标客户群体应具备以下特点： 1、具有一定的专业知识，较高程度的文化，和丰富的社会经历。 2、家庭稳定月收入在4000元以上。 3、追求生活质量，周边事物的影响应符合自身格调与品位。 三、项目资源分析 、 项目在前期的操作过程中，已经定位为中高档楼盘。所具备的主要优势在于自然环境，人文定位独特和交通便利。其他的配套设施目前还不具备强有力的竞争力，那么，楼盘还必须正视自身的弱势，才能充分发挥有利方面的同时规避不利的方面。当然，弱势并非是项目独有的，与竞争对手相比，本案最大的弱势在于，象三力.贝地卢加诺这样的优秀项目已推出市场，已经抢占、消化了部分目标群体；而且另一具有强大竞争力的“兴隆.珠江湾畔”项目也有可能与本案同期，或提前入市。这样，对销售更是提出了很高要求，必须挖掘更多的潜在客户以抵消这一负面影响。 四、开盘计划 1、开盘思路 1）准备期 这是项目推出的预热期，作为