浅谈快速消费品(FMCG)营销管理系统的选型与建设.pdfVIP

浅谈快速消费品（FMCG ）营销管理系统的选型与建设 一、行业特点 对快速消费品业 （Fast Moving Consumer Goods ，简称FMCG ）而言，商场如战场，应验了那句名言 —— “兵贵神速”，响应市场的重要性不言而喻。但商机不等人，转瞬即逝，营销的场景没有地点、时间 的限制，这种市场的残酷性无法回避，也不应回避，也就要求营销行为的敏捷性随业务人员动起来—— 随时随地应对市场，实施营销。 快速消费品无疑是目前市场上竞争最激烈的产品之一，其营销模式受产品自身特点和消费群体习性 的“挤压”呈现出产品周转周期短；市场准入条件低但要求渠道广；市场活动周期频繁等特点。改革开 放以来我国经济飞速发展，特别是近年来，快速消费品行业已经成为我国发展最快的行业之一。 在快消品行业当今白热化的竞争中，市场也在不断地发生变化，快消企业面临着如下挑战： 1、同质化竞争加剧，各厂商的产品优势不再凸显，直接导致产品盈利水平不断下滑，企业都在追 求差异化营销，都在与时间赛跑 2 、零售业态在不断发生变化，名目繁多的收费使企业的成本逐步上升，企业很难管控每一笔花费 是否合理，是否执行到位，该笔花费的ROI 等信息 3、竞品数量与日俱增，各种促销战争此起彼伏，费用的预算、申报、审批、核销、投资回报没有 一个有效的系统来管理，造成资本的严重浪费 4 、营销网络复杂化，企业很难了解到渠道末端（往往企业最关心）的情况，往往因为不了解而丢 失了许多市场机会 5、营销团队越来越庞大，管理团队不断扩大，管理成本不断攀升，但绩效却不尽人意 6、粗放式管理、大批发时代已经结束，企业唯有精耕细作才能保证持续发展 7、没有信息化，许多企业的市场活动、营销策略等都还维持在手工文档的阶段，决策靠经验、拍 脑袋、看心情等问题严重 8、虽然采购了ERP 、OA 等软件系统，但对不是针对快销品行业的特征开发，不能很好的施展作用， 甚至在某些方面还约束企业的发展 9、企业虽然花了大代价请了咨询公司、市场调研公司等，但没有一套行之有效的信息系统与之配 合，很难实现庞大团队的灵活管理，在执行上也很难不出现偏差，难于操作。 10、 企业与销售通路（经销商、系统、终端网点）的沟通不畅，渠道客户很难快速获取企业的 发展战略及重点方向，企业也对渠道信息把握有限，不能很好的开展合作，甚至于造成优质渠 道客户的流失 二、建立适合自己企业的营销管理系统 从自身状况出发，建立一套适合自己的营销管理系统对企业尤为重要。不盲目追求大而全，合适自 己的才是最好的。 企业在不同阶段选择营销管理系统应遵循PDCA 循环 企业进行营销管理系统选型的时候应该遵循PDCA 循环，分别为计划阶段、执行阶段、检查阶段、 处理阶段。通过对PDCA 的认真理解与贯彻，使企业的营销管理系统能符合企业的不同发展阶段的需求。 计划阶段：企业在不同的发展阶段所面临的营销管理问题及压力是不相同的。企业应该根据自身的 不同发展阶段来做出营销管理系统的选型计划，并且结合SWOT 模型分析不同的营销管理系统对于自身 发展的优势、劣势、机会及风险。计划阶段是营销管理系统项目中最重要的环节之一。 执行阶段：营销管理系统选型成功后，项目的执行阶段成为了决定营销管理系统运作是否成功的关 键因素。该阶段是项目的具体执行、运作的阶段，实现计划阶段的内容。 检查阶段：检查，就是总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题的过 程。 处理阶段：对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定，并予以标准化，或制定作业指导书， 便于以后工作时遵循；对于失败的教训也要总结，以免重现。对于没有解决的问题，应提给下一个PDCA 循环中去解决。 随着企业的不断发展，通过对PDCA 循环的不断应用，来提高企业自身营销管理的水平，从而又能 促进企业的可持续发展。 对于企业来说，选择合适自己的营销管理系统具体表现为以下几点： 从自身企业的营销组织架构为出发点 企业在采用营销管理方案的时候，要从企业自身的需求出发，根据自己企业现有的营销管理水平、 营销组织架构为依托进行方案的选型。涉及到营销管理领域内的系统分门别类、五花八门。例如：文档 管理系统、FAQ 管理、商业智能、数据挖掘系统、协同工作系统、爱问等。根据营销管理本身的特性， 决定了营销管理实施过程中涉及到的IT 系