渠道无疆2渠道的优化与整合————已打.docVIP

渠道无疆———中国经济出版社出版 第七章——渠道的优化与整合 ——渠道问题的诊断 ——营销渠道的绩效评估与改进 ——渠道的优化与整合 渠道建成以后，很多人就觉得万事大吉，可以高枕无忧了，事实上这个想法是很幼稚的。毕竟渠道的建设是一个长期的，复杂的进程，需要处理方方面面的关系，随时会遇到冲突与挑战。而且渠道外部的环境也是随时变化的，企业不可能一劳永逸，以不变以万变。因此 为了适应环境的变化，需要随时对渠道状况和渠道线效进行评估，以有利于改善和优化渠道。惟其如此，才能有效提高渠道效率，提升市场速度，达成渠道建设的终极目的。 渠道问题的诊断 在任何时候，居安国危，未雨绸缪都是很有必要的。渠道管理也不例外。有时候渠道表面看来风平浪静，但在其内部，说不定已经隐含了很深的危机。因此对于渠道管理者而言，需要有敏锐的洞察力和判断力，能够对渠道的健康状况作出准确的评估。 分销商的选择与管理中存在的误区 渠道中的问题往往并不能孤立地看待。很多情况下，虽然是眼前发生的困难，但其祸根说不定早已种下。渠道难题很多都是分销商引起的，归根到底还是由于未能正确选择分销商所致。下面我们不妨事先看看，企业在选择分销商时容易步入的误区。 ——误区之一：选择客户多的分销商 有些分销商虽然客户多，但客户太分散，集中程度不够，无法经营区域市场，并且这样的分销商通常是“窜货专业户”。历此这类分销售的下线客户不仅没有价值，而且是有害的。然而对于以做市场为目标的制造而言，更应该关注分销商在区域市场的客户覆盖率，因为没有集中度的下线客户是没有价值的。 ——误区之二：选择资历深和经验不足的分销商 对优秀制造商的营销人员来说，资历深和经验不仅可能没有价值，还有可能因难以适应环境变化而成为包袱。因此注重分销商经验和资历不发注重其营销思路，要选择那些善于学习和接受制造商的经验，接受优秀制造商的思路的分销商。 ——误区之三：选挨规模大的分销商 分销商的优劣不在于其规模大小而在于其营销模式。因此，规模大的分销商不一定能做好分销工作，它有时反而会左右你的市场营销策略，只有营销模式先进的分销商才能带来长远利益。 ——误区之四：选择资金实力强的分销商 有一定的资金实力当然是制造商选择分销商的必要条件，但这只能说明分销商有付款能力和向下线客户赊销的资本。有资金实力不一定有信用，不一定重视产品，不一定会做市场。所以有一定实力的制造商在发展分销商时，对对方的资金实力不应太关注。 渠道健康状况的自我诊断 每个企业都要定期对自身渠道的健康状况进行自我评估，具体来说，在进行渠道自我诊断的时候，应该着重考察以下几个方面： ——企业内部是否建立了有效的销售管理组织—— ——是否有一支高素质的销售经理队伍？高素质的销售经理，要求既有一定的学历背景，同时也有较长时间的销售工作经验。面尤其重要的，则是其不断进取，锐意创新的精神，只有宋才能适应形势的变化； ——是否对终端销售具有较高的控制能力？企来建立销售渠道的最终目的都是要销售出企业的产品，而终端是五最终消费者直接面对面的，所以有效地控制终端尤为重要。评价，企业控制终端零售或成效的主要指标是地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比列。该比例高，表明地区办事处是在做市场，而不是在简单的做销售。 ——是否建立了完善的客户档案—— 客户档案是公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，包括产品的客户，终端零售商，区域批发商三类档案。 最终产品客户档案主要包括：客户名称，购买产品型号，购买日期，客户电话，客户使用强度及频率等。只有当企业建立起了足够大的客户数据库，并通过其来进行产品开发及广告试验时时，营销活动才是建立在稳固的花岗岩基础上，而不是像在浮冰上一样。 评价企业是否建立完善的客户档案有两个重要的指标。地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例；地区办事处客户档案数量占客户总量的比例。比例越高，表明该地区办事处的市场开发程度越深，同时也表明市场工作越细。 ——是否建立了科学合理的分销商铺货管理制度 企业为了开拓市场，必然会与分销商有一定的合作关系，利用分销商对企业产品进行铺货。所以，为了降低铺货的风险，什来首先必须根据分销商档案，对分销商进行信用等级评估，并根据评估结果分成不同信用等级，决定是否铺货及铺货的数量。 其次，对所甩铺货的分销商，必须控制累积铺货额。只要根据分销商档案，通过有效的信用评估，进行发的铺货控制，就可以保证货物安全。 是否有科学合理的分销商铺货管理制度，以综合评估为理分销商占全部分销商的比例为依据。该指标反映了分销商质量。 ——是否对分销商进行了良好的沟通管理—— 要提高分销商的经营能力，就需要进行有效培训与沟通。为此，企业有必要向分销商解释自己的经营理念，将形式上分离的渠道网络，统一于企业的管