第十章汽车销售渠道与模式.pptVIP

第十章 汽车销售渠道与模式 学习目标 理论要求： 1、了解汽车分销渠道的概念与作用； 2、了解常用的汽车销售渠道模式； 3、了解汽车特许经销商含义及其优势； 4、了解汽车4S店基本状况。 实践要求： 1、具备汽车营销渠道评价和选择的能力； 2、具备汽车营销模式评价和选择的能力。 主要内容 第一节 渠道与渠道策略 第二节 汽车经销与服务的4S模式 第一节 渠道与渠道结构 1.1 什么是渠道 第一节 渠道与渠道结构 1.2 分网、并网和联网 1.2.1 销售体制 产销分离体制； 丰田汽车集团： 丰田汽车工业公司 丰田汽车销售公司 大众汽车集团 大众汽车公司 奥迪汽车股份公司 斯柯达汽车公司（捷克） 舍亚特汽车股份公司（西班牙） V.G.A销售公司 第一节 渠道与渠道结构 1.2 分网、并网和联网 1.2.1 销售体制 产销结合体制 汽车工业公司 生产部 销售部 其他事业部 丰田公司经历了联合-分离-再联合的过程： 成立之初，产销结合体制； 1950年4月3日，成立丰田汽车销售公司 1982年1月25日，汽车销售公司与汽车工业公司合并组成丰田汽车公司； 第一节 渠道与渠道结构 1.2 分网、并网和联网 1.2.1 销售体制 产销分离体制的优点： 各司其职，生产公司提高质量、降低成本；销售公司研究市场、开拓市场、形成销售能力； 严格执行“以销定产”和需求导向定价等策略； 销售公司更好的为生产公司筹集周转资金； 产销分离体制的缺点： 实现销售流动资金向生产流动资金的转换依赖银行； 生产公司对销售公司的定价难以理解； 生产公司和销售公司之间的协调机制复杂； 第一节 渠道与渠道结构 1.2 分网、并网和联网 1.2.2 分网 为什么要分网？ 按4S专卖模式，汽车制造企业有价格制定权，但是，同一地区的经销商为了抢占市场份额，互相杀价； 福田、奇瑞、吉利采用分网销售，商用车按产品种类进行，乘用车按品牌进行； 怎么操作？ 同一地区经销商，其中一家或几家成为某一款车型的一级代理，其他经销商成为二级代理； 每一个经销商都是某个车系的区域总代理，可以有效控制自己负责的车型的价格和销售量； 第一节 渠道与渠道结构 1.2 分网、并网和联网 1.2.2 分网 奇瑞的分网销售 奇瑞汽车的QQ、风云、旗云和东方之子、瑞虎等五个品牌由不同的经销商代理； 每个经销商只能代理一个品牌的销售权，一个城市有两个以上奇瑞经销商的，要分网经销； 需要经销其他车型，想拥有该车型总经销权的其他经销商申请，只能销售，不算业绩。 第一节 渠道与渠道结构 1.2 分网、并网和联网 1.2.3 并网 实施汽车品牌专卖管理后，同一品牌的进口车和国产车出现了并网问题； 并网策略有利于跨国汽车公司整合中国市场资源； 奔驰收编渠道： 奔驰的三大区域总代理南星、北星、东星延续了20多年，垄断了奔驰在内地的进口车业务； 奔驰中国公司总部从香港前往北京后，三大总代的批发和售后功能收编； 掌握了渠道，取道了中间环节，保证了售后服务的质量和豪华进口车的高额利润； 第一节 渠道与渠道结构 1.2 分网、并网和联网 1.2.4 联网 按我国汽车产业政策，一个跨国汽车公司最多可以在中国设立两家轿车合资企业； 如德国大众，拥有一汽大众和上海大众两家合资企业。容易造成车型资源分配不均，市场上同室操戈，品牌形象受损； 考虑整合中国合作伙伴的销售网络，统一品牌形象；德国大众要求两家合资企业推行全球统一标准的“伞状专卖店”。2004年，同时宣布大幅降价，联手成为2008北京奥运会赞助商。 第一节 渠道与渠道结构 1.3 渠道结构 1.3.1 渠道长度 通过渠道层级结构来表达（渠道模式）； 分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等； 渠道的层级结构： 第一节 渠道与渠道结构 1.3 渠道结构 1.3.2 渠道密度 含义：渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目； 如果某种产品通过很多批发商和零售商售出，这种产品的通路较宽；如果某种产品只通过很少的专业批发上推销，这种产品的通路宽度就窄。 分类： 密集性分销； 选择性分销；（分销模式的主流） 独家分销； 第二节 渠道策略 渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 2.1 通路决策 通路：企业通过几个途径销售产品； 通路对应上节所讲的渠道结构，更多的是决策问题； 汽车销售渠道模式 “金字塔”模式（传统模式） 竞相杀价； 反馈信息慢； 可控性差； 经销商掌握市场资源； 第二节 渠道策略 渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 2.1 通路决策 扁平化渠道模式 取消各级代理商，由厂家直接向专卖店供货； 由地区办事处负责协调区域销售事务； 通路越来越短，终端越来越多，厂家控制力增强； 第二节 渠道策略 渠道策略=通路决策+分销机制+终端管理 2.1 通路决策 直销模